ケーススタディ


顧客ロイヤリティ

満足度の裏側にある真意を探る

新規顧客の獲得だけでなく、既存顧客のロイヤリティ向上は非常に重要なマーケティング課題です。満足度をモニタリングするだけでは、顧客ロイリティを高めていく事は出来ません。DMIでは顧客ロイヤリティや顧客満足度の構造を明らかにする手法と実績があります。

ブランド関連事例

業種 / 業界 調査
旅館 顧客満足度調査とバリュー探索
情報通信会社 某メーカーディーラーのロイヤルティ調査
製紙会社 システム構築に関する満足度調査

事例:顧客満足度とリピート率のかい離

課題

お客さまの満足度は高いが、リピートに繋がっていない

1泊2食つきで5万円。いわゆる高級旅館です。特別な時に特別な人と過ごす場所であり、通常の人は年に何度も利用することはありません。この不況の折、ご多聞に漏れず稼働率は低下しており、現状では採算ぎりぎりの6割超、来期は赤字になるかもしれない状況にあります。
支配人は、来客者に満足度アンケートを行ない、サービスの向上を常に意識はしていますが、9割以上の方は満足しており、「不満」という声にはお詫びの手紙とともに次回利用時に使用可能な割引券を同封するなど、きちんとしたアフターフォローもなされていました。
こうした事を行なっていても上向きにならない稼働率を何とかしなければということで弊社に相談がありました。

課題解決に向けた成果

お客さまに感動を与えるサービス、がっかりさせてしまうサービス例を共有。ロイヤル顧客育成のための行動指針を作成。

  • ■初回のお客さま、2回目のお客さま、3回目以上来訪のお客さまにとって、当該旅館の価値は何か(ベースとなる価値、感動を与える価値)を明示するとともに、それらを担保するための施策案が具体的であったことでサービスを提供する従業員の方が何をすべきか、してはいけないかをきちんと理解、すぐ実行に移すことができました。
  • ■ご担当者様からは、まだ活動を始めたばかりで数字上成果が上がるのはもう少し先になるだろうが、今までとは違う手応えを感じましたとの評価をいただきました。

感情の動きを顧客体験のインサイト発見に活用

感情の動きを顧客体験のインサイト発見に活用→具体的な行動を施策として提示。従業員の方に対し、推奨行動を明示

課題解決へのアプローチ

ロイヤル顧客が当該旅館に感じているバリューの探索

今回の課題では、まずお客さまのセグメンテーションを行ない、2回・3回とリピートしているお客さまの特徴を把握するとともに、そのお客さまが当該旅館に感じている価値は何なのかを探りました。

具体的には、オーナー会社へのヒアリングから、リピートするお客さまは半数、3回以上のリピートは更にその半数に留まるとの話をお伺いし、初回のお客さま、2回目のお客さま、3回以上のお客さまという分類で調査の分析を行なうべく来館者にアンケートを取ってもらいました。アンケートの内容についても、従来行なっていた単に満足度をお伺いするものではなく、今回の宿泊で驚きや感動(期待を上回るおもてなし)があったか、逆に期待していたけれども期待外れだったこと(ディサポイント)があったか、その内容を具体的に記入してもらいました。

このようなアプローチ方法を取った裏には、リピート顧客を増やすために以下のような仮説があったからです。

  1. 1)満足度が高くても、必ずしもリピートする訳ではない。
  2. 2)何らかの驚きや感動があった人はリピート意向が高まるとともに、口コミ、SNSなどを通じて他人への推奨も多くなる。
  3. 3)逆に失望するようなことがあった人は全体としての満足度は高くとも、リピート意向が極端に低下する。

市場競合が激しさを増す中、今までのCS(顧客満足)ではお客さまとの関係性を強化することは難しくなっています。弊社ではCS(顧客満足)を一歩進めたCD(カスタマーディライト)という考え方の基、お客さまとの関係性を構築することをご提案しております。

■ CD(カスタマーディライト)とは
Customer Dilight(顧客感動)の略。顧客満足をより発展させた理念・尺度。

プロジェクト概要

  1. Phase1
    課題・仮説・抽出・企画・設計

    ◆ 当該旅館のサービス実態とともに以前の調査結果などを通じて、お客さまの特徴など現状についての情報共有。
    ◆ 課題解決に導くためのアプローチ方法の検討。
    ◆ 収集すべき情報の精査、最適な情報収集方法の検討。

  2. Phase2
    調査実施・分析

    ◆ 従来のお客さま満足度アンケートを改良したもので、お客さまの評価を把握。
    ◆ お客さまをセグメントして分析、ロイヤル顧客が感じている価値を明確化。

    顧客の評価把握とセグメント化イメージ
  3. Phase3
    インサイトキーワード発見

    ◆ 分析結果をわかりやすく整理・統合した上で、ロイヤルティ顧客育成のための施策を提案

    インサイト・キーワード整理→コンセプト・方向性策定→結果を取りまとめ、ご報告

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お客さまの課題・ニーズを伺って リサーチの企画・提案を行います

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