見積依頼 無料調査相談 お役立ち資料
見積依頼 無料
調査相談
お役立ち
資料
見積依頼 無料調査相談 お役立ち資料

マーケティングリサーチコラム

マーケティングリサーチの電通マクロミルインサイト TOP マーケティングリサーチコラム マーケティングリサーチと市場調査の違いとは?方法や事例、手順を紹介

マーケティングリサーチと市場調査の違いとは?方法や事例、手順を紹介

2022.04.05
マーケティングリサーチ(全般)
市場調査の方法とは?マーケティングリサーチとの違いや事例、手順を紹介

市場調査、マーケティングリサーチ、マーケットリサーチについて解説するとともに、具体的な市場調査の方法について紹介しています。 

戦略立案の判断材料となる市場調査は、マーケティングを行う上で必要不可欠なものです。 

市場の変化スピードが速まり、それに合わせて企業活動も変化に対応していくために、市場調査の重要性はさらに高まってきています。 

この記事では、これから業務として市場調査に携わる方に向けて、その目的や具体的な進め方、注意点などについて解説します。

市場調査とは何か

市場調査はマーケティングの諸活動のなかで、意思決定のための判断材料を集めることを目的として実施される調査です。 

 マーケティングリサーチと同じ意味で使われることがほとんどですが、調査する内容によってはマーケットリサーチという言葉を区別して使うことがあります。 

「市場」を「調査」すること 

 市場調査は文字どおり、「市場」=「マーケット」を「調べる」=「リサーチ」することです。 

リサーチの対象とするのは自社の事業ドメインが対象とするマーケット、つまり、自社の商品やサービスが受け入れられている消費者・需要家の市場ということになります。 

 対象とする市場(マーケット)の「何を」調べるかという点で「市場調査」は次の2つの意味で用いられます。 

 1つ目は、対象とする市場(マーケット)の成り立ちや全体像を明らかにするために、以下のような項目を調べる場合です。 

  • マーケットの規模(金額や数量)
  • マーケットに参入しているプレーヤー(生産・流通に関わる企業)
  • 各プレーヤーのシェア(市場占有率)
  • 顧客層の属性(性別、年齢層、特性、嗜好など)
  • 市場環境(政府の規制、海外など) 

これらの要素を調査対象とするものは「市場調査」=「マーケットリサーチ」と呼ぶことが多いです。 

2つ目は、市場の需要側である顧客層にフォーカスし、アンケート調査やインタビューなどを通じて、自社の商品やサービスと顧客との関係性を明らかにすることに対して、市場調査という言葉が使われます。 

 この場合は「市場調査」に「マーケティングリサーチ」という言葉を当てはめられることが一般的です。 

マーケティングリサーチとの違い 

マーケティングリサーチは、文字通りマーケティング戦略を立てるための「リサーチ」という意味合いを持ちます。 

マーケティング戦略を立案するためには、 

  • 市場の全体像を把握し、顧客が商品・サービスに何を求めているのか
  • 望ましい価格帯はどの水準か
  • 最適な広告や販促はどのようなものか 

といった内容を調べ、分析します。そのために行う調査活動がマーケティングリサーチです。 

市場調査とマーケティングリサーチの違い、活用目的などをマーケティングプロセスに合わせて解説したコラムはこちらです、ぜひご一読ください。

マーケットリサーチとマーケティングリサーチ 

「マーケットリサーチ」は特定の市場について調査すること、 
「マーケティングリサーチ」はマーケティング課題の解決のために行われる調査、 
と位置づけましたが、どちらの場合にも「市場調査」という言葉が使われます。 

マーケットリサーチを市場調査と同義とし、マーケティングリサーチはマーケットリサーチを含む概念であるとする考え方もあります。 

市場調査の活用事例・シーン 

マーケティング活動には、4P(商品、価格、流通、販売促進)を継続的に管理していくことが求められます。その過程でなんらかの課題がある場合に、それを解決する方法を探るために行われるのが市場調査です。  

具体的な事例・シーンを紹介します。 

既存商品の戦略を見直すとき 

商品にはライフサイクルがあり、「導入期」「成長期」「成熟期」「衰退期」という段階を経て販売規模が変化していきます。これをプロダクトライフサイクル(PLC)といいます。  

各段階において、実施すべきマーケティング施策は異なります。 

導入期:認知向上 

成長期:競合他社に対する差別化 

衰退期:撤退戦略や製品コンセプトの変更 

といったことが課題となります。 

例えば、PLCの成長期には後発企業の新規参入が増え競争が激化します。差別化戦略を検討するにあたり、消費者が自社商品と他社商品のイメージや便益をどう捉えているかを把握し、他社商品との違いを打ち出すための手がかりを得るために市場調査を行います。 

新規事業や海外展開など経験が浅い領域へ進出するとき 

新規事業や海外展開など、新しい市場に参入する場合にも市場調査が行われます。 

多額の投資を必要とする新しい事業展開は、経営戦略や事業戦略レベルの意思決定のため、経営上層部に判断材料を提供する目的で市場調査が行われます。 

新規参入するマーケットの全体像を把握するために、冒頭にあげた1つ目のような内容をリサーチします。 

これをもとに新規参入の可否が検討され、実行される段階でプロジェクトを具体化するために、改めてマーケティングリサーチを実施します。 

商品発売後の売れ行きをモニタリングしたいとき

商品発売後の販売状況をモニタリングするための市場調査もよく行われます。 

新商品を市場に投入した場合に、 

  • 当初のマーケティング戦略が販売に反映されているかどうか
  • 戦略を立てるにあたって検討した仮説が正しいかどうか 

といったことを調査によって確認します。 

調査結果に何らかの課題や将来的な懸念材料が見つかった場合には、戦略の見直しを図ります。

市場調査を実施するメリット

市場調査が活用されるシーンを紹介しましたが、市場調査を行うことで具体的に何が明らかになるのか、それがマーケティングにどのような形で活かされるのかを解説します。 

客観的な数字を得ることで判断しやすい 

市場調査のイメージとして最も一般的なのが、アンケート調査ではないでしょうか。 

アンケート調査は質問項目に対し尺度(順位や度合い)を用いて回答してもらいます。それによって回答者全体の傾向を客観的な数値として把握することができるようになります。 

アンケート調査に代表される、統計的な数値として収集できるデータを持つものを定量調査といいます。 

それに対してグループインタビューやケーススタディ、観察調査などを通じて、意識や態度、価値観、評価の理由といった言語的な記述や文脈として表現される、質的な情報を収集するものを定性調査といいます。 

マーケティングリサーチでは、収集したい情報や取りうる手段に応じて、定性調査と定量調査を使い分けながら、課題解決につながるデータを収集します。  

一般的に、定性調査は調査初期の、問題を発見したり気付きを得たりする探索的段階で実施されます。 

定量調査は、実態の把握や仮説検証のための客観的な事実を知ることを目的として行われることが多い調査方法です。  

客観的な数値として集計される定量調査データは、マーケティング施策のための強い説得材料となる一方で、サンプルのとり方や調査票の設計、調査方法などにより結果が大きく左右されるため、専門的な知識が必要です。 

マーケティング施策実行前に未知のリスクや注意点を知ることができる

新たな市場に進出する際のフィジビリティスタディ(実行可能性調査)といった目的でも市場調査が行われます。 

新規事業や新たなマーケティング施策という、具体的な企業活動の成功確率を上げるために実施されるものです。 

例えば新規事業で新たな市場に進出する場合に、その市場規模や獲得できそうなターゲットの数値、ROIなどをシミュレーションすることで、そのプロジェクトを実行するべきかどうかを判断する場合です。 

経営者や営業担当者の勘や経験に頼るのではなく、
客観的な判断材料をもとに意思決定を行い、
PDCAサイクルに乗せていくことを可能にするのが市場調査といえます。

今起こっている変化を把握することで戦略に反映できる

次々と新しい商品やサービスが出現し、時代とともに変わっていく消費者の嗜好や行動パターンに対応していくことが、企業には求められます。顧客からの声を取り込み、市場の変化を察知するためのチャネルの一つとしても市場調査は機能します。 

時系列の変化に着目した調査手法の一つにパネル調査があります。 

同じ調査対象に定期的に同じ質問を行い、時間の経過に伴う変化を分析する調査手法です。 

パネル調査は大学や研究機関の社会調査の枠組みのなかで実施され、ライフスタイルの変化や消費行動、働き方などについての質問項目が設定されるケースが多いです。 

継続的な調査や時代の変化に着目した調査項目を設定することで、今起こっている変化を捉え、それをマーケティング戦略に活かしていくことも市場調査の役割のひとつといえます。 

市場調査の実行手順

マーケティング課題はあいまいな形で提起されることがほとんどです。 

市場調査を行うことで何を明らかにするのか、マーケティング課題を解決するために何を調べなければならないのかを明確にしたうえで調査を計画することが求められます。  

具体的な市場調査の実施手順は当初の課題設定によってまったく異なったものになる場合もあるので、調査開始段階のプロセスを重要視することが必要です。 

目的を明確化する 

市場調査を行う際に一番大切なことは、目的を明確にすることです。  

マーケティングリサーチには何が課題であるのかを見つけ出し、それを解決するための方策につなげる問題解決型のアプローチが必要とされます。 

例えば、特定の商品の売上が芳しくないといった場合に、マーケティング上の課題がどこに存在するのかは、この時点ではわかりません。 

それを明らかにするのが市場調査の目的でもあるわけですが、広告やプロモーション戦略についての調査を行い、見直しを図っても、根本原因が流通政策に存在しているのであれば課題解決につながらないことは明らかです。  

課題解決に向けた最終的な調査の目的と調査業務の範囲を明確にすることが、市場調査を計画する上での最初のステップです。 

事前にデスクリサーチを行う

デスクリサーチとは、ネットの情報や図書館などを利用して、調査テーマに関する既に公開され入手可能な情報を収集することです。 

実際に市場調査を行って得られた結果を1次データと呼ぶのに対し、既に収集され、加工・編集された情報を2次データといいます。 

2次データには、官公庁統計、業界団体が公表する資料、新聞や雑誌などの記事、業界専門誌の記事、出版物、ネット情報、社内データなどが該当します。 

これらの情報を参考にして、直面しているマーケティング課題解決につながる仮説を立て、それを検証するための具体的な調査方法の輪郭を描いていきます。 

市場の全体像を把握するためのマーケットリサーチであれば、デスクリサーチで完結する場合もあります。  

また、特定の業界や商品アイテムなどに関する調査データを、市場調査会社が有料で販売しているものもあるので、そういったものを活用することもデスクリサーチの段階では役に立ちます。 

予算やスケジュールを決める 

次に調査計画を設定していきますが、予算やスケジュールによって調査計画も決まってきます。 

調査計画で設定する項目は以下のようなものがあげられます。 

  • マーケティング課題
  • 調査目的
  • 調査対象
  • サンプリング方法
  • 調査項目
  • 実査方法
  • 分析方法
  • 調査日程
  • 調査費用 

デスクリサーチの段階で十分なデータを収集し、それにもとづく十分な議論が行われることが望まれますが、実務の現場では調査期間や予算が優先されることが多いことも事実です。

リサーチ担当者にはリサーチ技術とともに経験と洞察力が求められます。 

市場調査を実施する

マーケティングリサーチの実施段階では、アンケート調査やグループインタビュー、製品テストなどを行い、実際にユーザー層や潜在顧客層とのコミュニケーションを行っていきます。 

官公庁などが行う調査では、質問用紙を郵送する形の調査が今でも行われていますが、インターネットが普及したことで、調査対象者とのやり取りをメールやSNS、Webサイトなどの仕組みを使って行う調査が多くの割合を占めるようになりました。 

調査にかかる工数という点では大幅に削減されましたが、ネット調査には簡易であるがゆえのデメリットも存在します。 

サンプルサイズや有効回答が得られているかなど、計画段階で設定した調査設計や仕様に沿っているかどうかを管理することもリサーチ担当者の役割となります。 

結果を分析し、打ち手につなげる

市場調査は調査の実施完了がゴールではありません。調査から得られた結果を分析し、確実に打ち手につなげていくことが目的です。 

定量調査の場合は調査結果の集計、定性調査では発言や記述などの解釈にもとづき調査結果を分析します。 

定量調査の集計分析はネット調査の場合、自動的に集計結果が出力されるシステムが多く使われています。 

アンケート処理に特化したソフトウェアを利用すれば、検定や多変量解析といった専門的な統計処理を行うことができます。ただ、高度な統計処理を行ったからといって、マーケティング課題の解決に結びつくケースはそれほど多くはありません。 

一般的には中央値や最頻値、平均、構成比、クロス集計、相関分析、度数分布といった指標をもとに、分析結果としてレポーティングを行います。 

外部の協力機関を利用する際の注意点 

市場調査は自社で調査の設計・実査を行うことも可能ですが、データの扱いや集計方法といった点では専門性の高い調査会社に依頼したほうが完成度の高いレポーティングを得られます。 

調査会社にも種類があり、自社で市場調査を行い多くの1次データを保有している会社や、アンケートやグループインタビューを専門に行っている会社、また、視聴率調査やPOSデータなど特定分野の情報を専門に扱う会社などがあります。 

それらの外部機関を活用する際の注意点について解説します。 

目的に沿って得たい情報を明らかにする 

マーケティング課題を見極めることが難しいことを述べてきましたが、第三者である外部機関へ調査を依頼する場合には、さらにその問題意識や解決すべきテーマを共有することが難しくなります。 

調査の依頼を受ける側としても、課題を明らかにするためのポイントが明確でなければ、調査設計に落とし込むことができませんし、出発点が間違っていれば最終的な着地点も見誤ってしまいます。 

依頼する段階で何を明らかにしたいのかを整理し、調査を依頼する目的を明確にしておくことが必要です。 

一方で、マーケティングの専門家である外部機関は課題解決に関わる調査ノウハウや知見を有しています。 

この点も踏まえ、外部に調査を依頼する際にはできる限り具体的な材料と詳細な説明をもとに、課題解決のためのポイントを共有しながら進めていくことが重要になります。

調査不可能な項目もある 

調査会社はあらゆる情報を集めることができると思われがちですが、倫理的にアクセスすることができない情報や表に出にくい情報が存在します。 

例えば、企業間の取引に関わる情報や製造上の企業秘密といったことは当然ながら公表されることはありません。 

特定商品の流通段階での価格を明らかにしたい、他社の真似できない製法を持つ商品の特性を明らかにしたいといったことが戦略上の課題としてあげられたとしても、市場調査では解決できない種類の問題ということになります。 

それ以外にも、建設的なロジックで焦点が絞られた仮説をもとに設計したアンケート調査が、想定とは全く異なる集計結果となり、課題解決につながる結論が得られないといったこともあり得ます。 

このような場合は、仮説や調査設計に問題があるのではなく、仮説を立てた情報の枠組みの外に課題が存在していたといったケースです。 

調査は万能ではなく、調査を行っても結果が得られない場合があることも認識しておく必要があります。

調査計画書や仕様に落とし込み、要求を具体的に伝える

調査を外部に依頼する場合、調査会社が依頼内容をヒアリングした上で、打ち合わせを重ねながら依頼内容を調査計画書や調査仕様書に落とし込んでいきます。 

この段階に時間をかけ、依頼者側と調査会社の間で調査の目的と結果に対する認識に齟齬がないようにしておくことが重要です。 

その際に重要なのは、依頼者側としての要求を具体化にすることです。想定通りの結果を得られるわけではないことを述べましたが、それも含めて最低限明らかにしたいポイントを絞って調査会社に伝えておくことで調査がスムーズに進行します。 

まとめ 

ひと口に市場調査といっても、収集するデータの種類や調査手法、調査によって明らかにすべき内容は広い範囲に及びます。市場調査を実施する場合には外部機関の活用を含めて、幅広い選択肢と可能性を視野に入れて調査を検討することが必要です。 

市場調査と切り離せないのがマーケティングの知識です。

自社にマーケティング領域をカバーする担当部門や人材がいない場合には、外部機関を活用しコンサルティングを受けながら調査を実施するほうが望ましい結果を得られる可能性が高まります。 

マーケティングリサーチや、市場調査でお考えの場合は、一度弊社までご相談ください。 

お問い合わせ

執筆者|株式会社電通マクロミルインサイト 経営企画 マーケティングプロジェクト 編集チーム
ホームページコンテンツの企画、監修、執筆を担当。
マーケティングリサーチのセミナーや自主調査企画も実施。

 

監修|芦沢広直 株式会社電通マクロミルインサイト シニアリサーチスペシャリスト
旧:電通リサーチ(現:電通マクロミルインサイト)に入社後、マーケティングリサーチャーとしてメーカー・サービス会社・官公庁・媒体社のマーケティング戦略に関わる調査に従事。㈱マクロミルネットリサーチ総合研究所研究員を経て現職。消費者意識の変化、ニーズの発掘とブランド価値の設定、コミュニケーション戦略の検証プロジェクト実績多数。

CONTACT マーケティングリサーチの
ご相談はこちら