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エスノグラフィ

生活者のありのままの行動から
深い洞察を得る

調査協力者からの“質問に対する回答”だけでなく、ありのままの言葉や行動からマーケティングのヒントを得ようという動きが拡がっています。
エスノグラフィは生活者の日々の振る舞いを観察し、振る舞いだけでなく、生活文脈そのものも包括して生活者を理解する手法です。

エスノグラフィとは

エスノグラフィーは、ギリシア語のethnos(民族)、graphein(記述)から来た英語で、民族学、文化人類学などで使われている中心的な研究手法で、フィールドワークによって行動観察をし、その記録を残すことです。ある民族の特徴を調査するためにその民族の生活に入り込み、長期間にわたって彼らの生活スタイルを観察し、対話して、文化や行動様式の詳細を記録していくアプローチです。

近年、このエスノグラフィーという手法がビジネスにおいて新しいニーズや課題を発見するために有効な方法として注目されています。世の中の情報量は加速度的に増えており、そして商品やサービスのラインナップも多種多様なので、消費者自身が購買理由など自らの行動を言語化することが非常に難しくなっています。そういった上手く言葉に出来ない言動や潜在意識から生じる無意識的な言動を観察することで、インターネットリサーチやインタビューとは違う新しい気付きが得られる手法です。

特徴
  • ありのままの行動や環境を観察することで、意識しないで行っている行動、顕在化していない意識など、消費者が言葉では語れない領域に踏み込めます。
  • 商品の改善すべき点やベネフィットの抽出、顕在化していないニーズの発見に有効です。
活用方法例
商品・カテゴリーのニーズやベネフィットの発見

実際の使われ方、ユーザーなりの使い方の工夫から、商品の改善点やユーザーにとってのベネフィットを発見。また生活文脈の中で商品やカテゴリーがもたらす意味、価値を見つめ、顕在化してないニーズを抽出。

ターゲットやユーザーの生活価値観の抽出

ターゲット像やユーザー像を規定する時に、実態周りだけでなく、生活者自身も普段はあまり意識していない深層心理に入り込んだ形で描くことが可能です。

調査の流れとスケジュール

01
リサーチ
観察、日記調査、ショップアロング
エスノグラフィックインタビュー等
02
発見
デブリーフィリング、ワークセッション
発見のストーリー作り、フロースケッチ等
03
共創
アイディア創造、コンセプト策定
ペルソナデザイン等
▶︎ 得られる発見・インサイト
・潜在ニーズ
・カテゴリー価値、経験価値
・ターゲットプロファイル
・実際の活動、ぶつかっている困難
・情報活動、インタラクション等

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