ブランド価値探索

ブランド価値探索とはブランドとは何か

マーケティング専門家のフィリップ・コトラー教授は「ブランドとは、個別の売り手または売り手集団の財やサービスを識別させ、競合する売り手の製品やサービスと区別するための名称、言葉、記号、シンボル、デザイン、あるいはこれらの組み合わせ」と定義しています。
わかりやすく言い換えるとブランドとは、生活者のライフスタイルの中で独自の役割を持ち、単なる商品やサービスの枠を超えて感情移入を伴うものです。
有名なブランドをイメージすると、商品が持っている機能だけでなく、その商品を使うことで理想の生活をしている姿がイメージされます。このように商品が本来の機能以上の役割を果たし、ライフスタイルを豊かにしてくれるというイメージを与えてくれるものが良いブランドと言えます。

よくある悩みこんなお悩みはありませんか？

ブランド戦略を見直したいがどうしたらよいかわからない

自社のブランドにどんな価値があるかわからない

ブランドに対して客観的な評価がほしい

ブランドの価値の重要性を自社内に浸透させたい

ブランドが企業にもたらすメリット

生活者が特定のブランドに感情移入をしている状態を作り出すとどういうメリットがあるでしょうか。
一番わかり易いメリットは価格設定です。ブランド価値が高い商品は、他の競合品よりも高い価格で販売することが可能です。
2つ目のメリットは、製品戦略です。価値の高いブランドで新しい商品を作れば、低コストで市場に投入することが可能になります。
3つ目は、流通戦略です。利益率が高くなれば、流通業者や小売店を手厚くサポートすることができ、顧客サービスを向上させることができます。
このように高いブランド価値を持つことは、自然と好循環を生み出すサイクルが出来上がります。

ブランド価値を向上させるためには

ブランド価値を向上するためにどうすればよいでしょうか。ブランドの価値を形成するには時間がかかりますが、一般的には以下のような方法があります。
一つはブランドを他の商品に展開する方法です。同じ製品カテゴリーに複数のブランドを展開する「マルチブランド」戦略、別のカテゴリ製品に展開する「ブランドエクステンション」戦略があります。
もう一つは、「サブブランド」戦略です。同じ商品の価格帯を大きくずらすことで別のブランドを展開し広く消費者にアプローチする方法があります。

ブランド価値探索のフロー生活者起点でブランドの価値を定義する

ブランド価値の向上を考える上で最も重要なことは、「生活者起点」で発想をすることです。
なぜならブランドは、生活者が「感情移入」をすることで初めて意味を持つものだからです。
そのため、すべての起点を「自社都合、製品起点」から「生活者都合、顧客提供価値起点」へと発想を転換することからスタートします。

FLOW 01

自社ブランドの価値源泉を理解する

まずは、自社ブランドが消費者にどのように受け入れられているのかを把握することからスタートします。
定量調査によってブランドの認知や連想価値・パーソナリティを把握することはもちろん、インタビューなどの定性調査でも生活者が自社のブランドに対してどのような価値を抱いているのか、形成要因などを聴取し可視化してきます。このような作業から自社ブランドの価値の源泉がどこにあるのか、を丁寧に把握していきます。

FLOW 02

向上させたい価値を明確化する

ブランド価値の源泉を理解できたら、そのブランド価値をどのように育成・拡張していくのかを検討します。ブランド認知者・理解者の拡大なのか、マインドシェアの向上によるロイヤリティ向上なのか、具体的な目的を整理していきます。

FLOW 03

向上したい目標を数値化する

向上させたいブランド価値を明確化できたら、具体的な指標を決め、それをKPIとして定めていきましょう。KPI策定のポイントは ※こちら。
ブランドのKPIは、狙いたいブランドイメージを指標としたり、ロイヤリティを指標化したものを定めます。

FLOW 04

ブランド価値向上に向けた施策の実施

KPIを定めたら、プロモーション施策を計画し実行します。顧客体験を良い方向へ変化させる取り組みを複数決定し、接点ごとに具体的な活動に落としていき、施策を実行します。
また、KPIを定めることで施策の効果が出ているかどうか、PDCAサイクルを回すことで取り組みの効果精度を高めていきます。