1980年にコトラーが提案した競争戦略の理論で、マーケットシェアの観点から企業を4つに類型化し、競争地位に応じた戦略目標を提示しています。

ニッチとはシェアは高くありませんが、すきま市場（ニッチ市場）で独自の地位を獲得しようとする企業やブランドです。

扱い商品の価格帯や販売チャネルなどを限定し、専門化することで収益を高めることを戦略目標とします。