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“生活者の主観的幸せの方向性”探索

第四弾研究発表

電通マクロミルインサイト自主調査
“生活者の主観的幸せの方向性”探索

電通マクロミルインサイト“人と生活研究所”は、 人々のウェルビーイングに着目、企業のマーケティング活動において、よりウェルビーイングを進めていく活動を促進・支援してまいります。
この度、第四弾研究として「生活者の主観的幸せの方向性分析」を行いました。

背景と目的
生活者が何を“幸せ”ととらえるか。幸せを感じる時に注目

「ウェルビーイング」(Well-being)は、直訳すると「良い状態」「良きありかた」。人々が、身も心も社会的にも、良き状態にあるという概念です。


経済成長だけではないSDGsやサスティナビリティ実現の必要性、下がり続ける国連の日本の幸福度ランキング順位への懸念など、日本でも豊さの再定義と、人としてより「良くある」状態を目指す重要性が増してきています。

 

Well-beingな暮らしには、共助が成り立つ地域づくり、社会課題の解決など、地域や社会の在り方によるところも大きく、企業活動としてアプローチしきれない領域もあると思います。
ですが、人々が幸せと感じることを知り、その幸せを感じる場を数多く提供していく。幸せの瞬間を味わう面積を広げていけたら、それが人々のWell-beingを促進していくことにもつながるのではないかと考えています。


そんな思いから、今、生活者はどういう瞬間に幸せを感じるのか、“幸せ”を実感する方向性を見出す分析を行いました。

主な調査結果

15~74歳男女2000ssを対象に「どんなことに幸せや心の充足を感じるか」、
幸せを感じる要素36項目※に対して「とても幸せだと感じる」~「まったく幸せとは感じない」7段階で聴取。

因子分析を行い、9つの生活者が思う幸せ観=主観的な幸せの方向性因子を得ました。

 

※幸せを感じる要素36項目
自分に自信が持てた時/目標を見つけたり、目標がある時/何かにハマったり、夢中になっている時/感謝をしたり、感謝の気持ちを感じている時…など、ポジティブ心理学など過去の研究で幸せに関係のあるといわれる項目を洗い出し、「〇〇している時」という聞き方で聴取。

 


 


いずれも生活者が感じる幸せとして大事な方向性ですが、

ボリュームとしては、「愛の幸せ」をとても幸せと思う人が多く、次いで「自己肯定する幸せ」が続きます。
「愛の幸せ」は、男性より女性の方で幸せと感じる人が多い傾向です。※

※ボリュームは、各因子を構成する複数項目の「とても幸せだと感じる」%の平均

 

 

調査結果の考察

調査で「それを幸せと感じる理由やその時の気持ち」を尋ねた自由回答でも、「愛の幸せ」は”大切な人のことを思うだけで幸せな気持ちになる“や、”家族を愛おしく思った際にふとした幸せを感じる“など、日常の中で“愛”を感じることが、心地の良い感情に導いていることが伺えます。
電通マクロミルインサイトのアイデア発想ツール「Happy Brain Card」※ での脳的ハッピールールを見ると、愛情を感じたり与えているときに、放出されている可能性が高いのがオキシトシンです。オキシトシンは、ストレス耐性効果があり、自分にとっても快の状態とも言われています。愛を与えたり、誰かを思いやるようで、与えている自分も心地良いのです。
また、幸せ実感として「愛の幸せ」に次いで「自己肯定する幸せ」が多い結果を考察すると、今は“人を愛す”“人から愛される”“自分に自信を持つ”など、ただ自分やお互いの存在を肯定することが求められている、とも考えられます。
これには、VUCA時代の先行きの見えない中で指針が見つからないこと、また価値観・選択肢の多様化、そして格差の拡大もあり、自分のことは自分で認めていくしかない、そんな社会背景を感じます。そんなシビアな社会環境もあり、愛を感じたり自己が肯定される居場所、つまりホームベースを感じた時、“幸せ”を感じる人が多いのかもしれません。


Happy Brain Cardについて詳しくはこちらをご参照ください

活用イメージ

幸せと感じる人のボリュームの差が顕著にあるわけではなく、人の幸せは人それぞれで、また一人の人の幸せも一つではなく多面的です。
生活者や、自企業にとって大切にしたい層がどんなことを幸せと感じるかを知り、その幸せを感じる場を数多く提供。そうすることで幸せを味わう生活の面積を広げていく。
電通マクロミルインサイトでは、そんな幸せモーメントを創発するマーケティング活動を支援してまいります。

 

▼電通マクロミルインサイトの生活者の主観的幸せ因子も活用した、
生活者のWell-beingを促進する経験デザインのマーケティング活動サイクル

電通マクロミルインサイトの生活者の主観的幸せ因子も活用した、生活者のWell-beingを促進する経験デザインのマーケティング活動サイクル


Happy Brain Cardについて詳しくはこちらをご参照ください

 

電通マクロミルインサイトでは生活者の多様な幸せ感を大切にしながら、
企業がより生活者のウェルビーイングを促進する活動のお手伝いをしてまいります。

調査概要
調査対象15~74歳男女(居住エリアは全国)
サンプル数2000ss
※関東・関西・中部・その他×性年代10才刻みで人口構成比にあわせた割付
実施期間2022年5月31日~6月2日
調査実施機関電通マクロミルインサイト

 

調査結果の詳細はこちらからダウンロードできます。

 

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