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マーケティングリサーチコラム

定性調査がわかる!グループインタビューの流れ

2022.01.18
マーケティングリサーチ(定性調査)
定性調査がわかる!グループインタビューの流れ

こんにちは。電通マクロミルインサイトの経営企画チームです。

定性調査のグループインタビューについて、シリーズで解説いたします。

1回目コラムでは、定性調査の流れについて

次回以降のコラムでは、各セクションのポイントや注意点について解説してゆきます。

定性調査とは

定性調査には、グループインタビューとデプスインタビューの2種類の調査手法が存在します。

まずは、それぞれの調査手法について解説いたします。

グループインタビュー

4~6名の参加者を座談会のような形式で一同に集め、決められたテーマに沿ってインタビューする調査手法です。

参加者同士がそれぞれの発言内容に刺激を受け、活発な意見交換が起こることで

「あ、そうそう、それは私も思っていた」「そういえば思い出したけれど、こんなことがあった」

といった他者の発言に対する相乗効果が期待できるため、幅広い意見や多くのアイデアを収集する際に適した手法です。

当社がご提供するグループインタビューについては、こちらでさらに詳しく解説しています。ぜひご一読ください。

デプスインタビュー

デプスインタビューはインタビュアーと対象者が11で行う調査手法です。

生活者の態度や潜在意識に隠れているアイデアについて深掘りすることが可能で、個人の感情や心の内を探る際に有効な調査手法です。

メリットとしては、感情や心の内を深く追求することで個人の潜在的なニーズや要望を言語化して引き出すことを得意とし、意思決定に至るプロセスを解明する際に適した手法といえます。

当社がご提供するデプスインタビューについては、こちらでさらに詳しく解説しています。ぜひご一読ください。

定性調査の5つのステップ 

定性調査の「グループインタビュー」と「デプスインタビュー」の2種類の手法について解説しました。ここからは、いずれの調査手法においても共通の「定性調査実施における5つのステップ」をご紹介いたします。

定性調査の代表的な手法を詳しく解説したコラムはこちらです。ぜひご一読ください。

定性調査には

  • 企画
  • インタビューフローの作成
  • リクルーティング
  • インタビュー
  • デブリーフィング

という、5つのステップがあります。

定性調査5つのステップ

続いては、それぞれのステップについて解説いたします。

ステップ① | 企画

「企画」では、インタビューを実施する背景、目的、対象者、対象者数、項目、時期等を整理します。

まず、「どのような課題に対してインタビューを行うのか」という調査の背景や、「インタビュー結果からどのようなアクションを起こしたいか」という調査の目的を整理します。

次に、インタビューを通して把握・検証する項目を確認します。

そしてインタビューを行う対象者の選定を行い、集める人数や、男女比などの構成を決め、インタビューする調査項目を決めます。

最後に報告すべきデータが必要な時期から逆算し、インタビューを実施する時期を決めます。

「企画」においては、インターネットリサーチを企画する際と同じようにインタビュー背景や目的を明確にすることから始まり、「誰に・何を・いつ聴きたいのか」を整理することが大切です。

ステップ② | インタビューフローの作成

企画が定まったら、「インタビューフローを作成」します。

インタビューフローは、対象者に聴取する質問内容とその順番、各質問に割り当てる時間を事前に定め、それらを進行フロー図に書き起こし作成します。

グループインタビューにおけるインタビュー時間は、120分~150分程度が平均的とされています。

インタビューフローは1つのテーマに対して何分割り当てるかなど、事前に分刻みで進行スケジュールを決めておくことで、特定の質問に時間を割きすぎて、重要度の高い質問ができないという事態を避けることができます。

また、時間配分を考える際には調査項目ごとの重要度を設定しておくといいでしょう。

例えば、調査項目ごとに「必ず聴く」「できれば聴きたい」「余裕があれば聴きたい」の3段階に分類しておくと、インタビュー実施中に残り時間が差し迫ってきた場合に「必ず聴く」とした項目から優先的に聴取することで、より調査目的に沿った進行を行うことが可能になります。

効果的なインタビューフロー作成については、こちらでさらに詳しく解説しています。ぜひご一読ください。

ステップ③ | リクルーティング

定性調査における「リクルーティング」とはインタビューに協力してもらう人を選出することです。

インタビューは調査対象として適したプロフィールや、経験を有した方々を慎重に選定し、その意見を集めることに意味があるため、「リクルーティング」は定性調査の5つのステップの中で最も気を付けるべきポイントといえます。

グループインタビューではリクルーティングのポイントが2つあります。

1つはグループごとに特徴を分けてリクルーティングすること

サービス/商品に対する使用頻度や関心度によって、各人で課題として認識している考えが異なるため、リクルーティング時には、当該サービス/商品の主要ターゲット層のみではなく、複数の異なる層のグループを作りインタビュー結果を比較すると良いでしょう。

もう1つは行動や環境に変化があった人を選ぶこと

日常生活において「何らかの変化」があった方をインタビュー対象者として選出すると、その変化を起こした行動の深層心理を把握することができます。

誰にインタビューすべきか、というリクルーティングの極意について、詳しく解説したコラムはこちらです。ぜひご一読ください。

ステップ④ | インタビュー 

「インタビュー」で重要なのは自然な状態で回答してもらうことです。

インタビュー会場を訪れ回答していただく場合、対象者はいつもと違う雰囲気や場所に置かれるため自然でリラックスした状態でいることが難しくなります。インタビュー対象者全員が緊張した心持ちでは、対象者同士の意見効果もあまり期待できません。

自然な状態でリラックスしてご回答いただくには、インタビュー導入の段階で趣旨説明をした後に、自己紹介や最近身近で起こったことなど答えやすい質問からインタビューをスタートし、回答しやすい雰囲気づくりを作ることを心がけるとよいでしょう。

対象者がなめらかに発言する様子が見て取れたら、テーマ周辺の行動・意識についての実態を把握できるような質問を投げかけ、徐々にインタビューのテーマに近しい質問に移ります。

本題のテーマを聴取する際には、最初にテーマに関連する日常生活での使用シーンなどの項目について質問します。次にテーマの使用感や期待感について質問します。最後にテーマについて使用理由や満足度などを掘り下げます。

本題の前にワンクッション置くとことでテーマに関連する内容が脳裏にイメージが形成され、インタビューのテーマについて掘り下げた際に抽象的/表層的なアイデアではなく、具体的で本質的な意味や価値にアプローチし言語化しやすくなります。

ステップ⑤ | デブリーフィング

デブリーフィング」とはインタビュー後にプロジェクトのメンバーで行うミーティングを指します。

デブリーフィングでは、発言記録の見直しに留まらずインタビュー対象者の発言から一般性や関連性を推察しながらプロジェクトの関係者全体で議論をすることが重要です。

インタビューの結果から得られる「インタビュー参加者の発言=第一の気づき」の他に、デブリーフィングで議論することで「発言に一般性や関連性を絡めた解釈=第二の気づき」を見つけることができます。

デブリーフィングを効率的に進行する為には、インタビュー実施前にデブリーフィングで議論すべき論点などを、インタビューの司会者であるモデレーターと打ち合わせておくとよいでしょう。

グループインタビュー調査実施をお考えの場合は、電通マクロミルインサイトにご相談ください

・定性調査は「グループインタビュー」と「デプスインタビュー」の2種類の調査手法があります。

・定性調査には①企画②インタビューフローの作成③リクルーティング④インタビュー⑤デブリーフィングの5つのステップがあります。

・「企画」では、インタビューを実施する目的を整理、インタビューフローでは質問の順番と時間配分を決め、「リクルーティング」ではインタビューが盛り上がりやすく示唆が得やすいグループ構成を設計します。「インタビュー」は発言しやすい質問からスタートし、徐々に本題に迫る進行を心がけましょう。最後の「デブリーフィング」では、プロジェクトメンバー全体でインタビュー結果から深い考察をすることで、得られたデータをより効果的に活用しネクストアクションに繋げることができます。

最後までお読みいただきありがとうございました。

グループインタビュー調査実施をお考えの場合は、電通マクロミルインサイトにご相談ください。

 

 

執筆者|株式会社電通マクロミルインサイト 経営企画 マーケティングプロジェクト 編集チーム
ホームページコンテンツの企画、監修、執筆を担当。
マーケティングリサーチのセミナーや自主調査企画も実施。

 

監修|芦沢広直 株式会社電通マクロミルインサイト シニアリサーチスペシャリスト
旧:電通リサーチ(現:電通マクロミルインサイト)に入社後、マーケティングリサーチャーとしてメーカー・サービス会社・官公庁・媒体社のマーケティング戦略に関わる調査に従事。㈱マクロミルネットリサーチ総合研究所研究員を経て現職。消費者意識の変化、ニーズの発掘とブランド価値の設定、コミュニケーション戦略の検証プロジェクト実績多数。

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