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マーケティングリサーチコラム

定性調査における効果的なインタビューフローの作り方

2022.01.19
マーケティングリサーチ(定性調査)
定性調査における効果的なインタビューフローの作り方

こんにちは、電通マクロミルインサイトの経営企画チームです。

前回コラム(定性調査がわかる!グループインタビューの流れ)からスタートした定性調査の各項目ごとへのポイント解説について、第2回目の今回はグループインタビューのインタビューフローについて解説いたします。

インタビューフローとはインタビューでの質問内容、質問順、各質問で使う時間を1枚の表にまとめたフロー図を指します。司会を務めるモデレータは、このインタビューフローに則ってインタビューを進行しますので、このインタビューフローはグループインタビューにおける設計図ともいえる重要な資料になります。

そこで、本日はインタビューフローの作成ポイントについて解説をいたします。

インタビューフローを作成する際に意識すべきポイント 

インタビューフローを設計する際に大切なポイントは2つです。

1つ目は、インタビュー調査を実施する目的に沿った質問内容を決めることです。

聴取内容を策定する際、メインとなる聴取項目以外にも気になる項目が増え、結果当初の想定以上に様々なことを聴きたくなる、というのが一般的な人の心理ですが、本来の目的に立ち返って質問の内容を整理するようにしましょう。

インタビューを受ける側の立場に立った場合、テーマが拡散しあれもこれも聴かれる状態では、インタビュー事態の主旨がわからず回答時のストレスが増えることが懸念されます。

インタビューフローを設計する際には、目的に沿った質問に絞り設計していきましょう。

2つ目は、質問の優先順位を決めることです。

インタビュー時間は、120分~150分程度が平均的とされています。限られた時間の中では、聴取可能な項目が限られます。質問の時間配分、質問の流れを設計する段階で、質問の優先順位を決めておきましょう。

インタビューは思わぬ話題とタイミングで回答者の意見交換が盛り上がることもあり、想定どおりに進まない場合もあります。

予め質問の優先順位を決めておくことで、インタビューの残り時間がわずかとなった場合に重要な質問のみを優先して聴取する、という対応をとりやすくなりますのでインタビューフローを設計する際には必ず質問の優先順位を決めておくようにしましょう。

インタビューの流れ

次に、一般的なインタビューの流れを解説いたします。以下に挙げた要素に沿ってインタビューフローを作成します。

インタビューにおいては、できるだけ回答者がリラックスして発言しやすい雰囲気作りを心掛けることが重要です。具体的には、容易に回答できる質問をインタビュー冒頭に設定する」ことがコツになります。

導入

導入パートの一番の目的は、場を和ませて回答者が回答しやすい雰囲気を作ることです。30分程度の時間を取り、信頼関係を構築するようにしましょう。

導入パートでは調査概要の説明と自己紹介で職業や家族構成など、誰でも容易に回答することができ、かつその後のインタビューに必要な基本情報を聞くようにしましょう。

家族構成や職業などライフスタイルに影響を与えるパーソナルな情報をインタビュー冒頭に収集することで、インタビューのメインテーマについて回答者ごとに的確な質問を投げかけやすくなります。

実態・背景情報

一連の説明や自己紹介が終わったら、テーマに関連する実態や背景情報を質問します。

まずは回答しやすいテーマに関する周辺の意識や行動の事実について質問し、回答者が自発的に思い出し、発言できるように促しましょう。

例えば、特定の商品を購入したときのことを聴取する場合、インタビュアーが回答者に対して唐突に「なぜその商品を買ったのですか?」と漠然とした質問の仕方をしてしまうと回答者は考え込んでしまい、本音を引き出せないばかりか、場当たり的な発言を促してしまう可能性もあります。

この場合、「どこの店で買ったのか?」「買ったもの以外に候補の商品はあったのか?」「買った商品をいつ使ったか?」など、回答しやすい事実について質問すると良いでしょう。

このパートで調査主催者が意識すべき点は回答者の発言意欲を掻き立てる為のモチベーションを上げることです。

回答者のモチベーションが上がると会話が弾み、回答者同士の発言による相乗効果も期待できます。

テーマの導入 

テーマに関連する実態の聴取がひと段落した後からは、いよいよ本題に入ります。

このパートではテーマについて大きく投げかけ、徐々に本質的な発言を引き出すように、深堀した質問をします。

大切なのは「自発的に発言できるように手助けすること」です。

まだこの段階ではテーマについてイメージができていない回答者がいる可能性があるため、発言しやすいよう、テーマによっては写真や画像を呈示します。

回答者は思いつかなかった言葉をビジュアルによって洗い出すことができ、本音を発言しやすくなります。

テーマの深堀

最後のパートでは「なぜ?」を繰り返し、テーマについての気持ちや潜在意識について、回答者自身で考えて回答するタイプの質問を投げかけ問題の本質を追求します。

このパートは必要十分なレベルまで「掘り下げる」ことが重要です。「掘り下げる」ことで、「なぜ(WHY)」だけでなく「どんな(How)」についても深堀すると抽象的で表層的な事象の裏や奥にある、具体的で本質的な意味や価値にアプローチすることができます。

注意点

以上がインタビューの流れです。最後にインタビューフロー作成時の注意点について、2つのポイントを解説します。

質問の順番

質問の順番は回答者の思考が自然でスムーズに考えられることを意識して作成しましょう。

特に意識すべき点は「過去→現在→未来」の時間の流れです。物事には必ず、キッカケとなった過去の出来事とそれによって未来に期待することがセットで存在します。

過去から順に遡る質問を投げかけてゆくことで記憶の奥にしまっていた過去の経験や、未来に期待することが想像できるため、より回答者の本音を聞き出せるでしょう。

発言を誘導しない

「自身がこうあって欲しい」と思う答えに回答者の発言を誘導してはいけません。

「仮説を検証・確認する」目的の調査であれば、答えに導くこともあります。

しかし、仮説の発見・構築が目的の調査で答えを誘導してしまえば、それは回答者の本音ではなくなり、インタビュー調査の意味はありません。

回答を誘導せず、回答者が「これまでも話したかったけれど意識的に考えたことがなかった」内容について発言可能な環境をつくり、回答者が真に考えているアイデアや感じていることを引き出すためのフローを作成する」ことが重要です。

誰にインタビューすべきか、というリクルーティングの極意については、こちらでさらに詳しく解説しています。

誰にインタビューするべき?定性調査のリクルーティング極意
こんにちは、電通マクロミルインサイトの経営企画チームです。 定性調査についての解説コラムの第3回目として、今回は定性調査のリクルーティングについて解説いたします … 続きを見る

まとめ

・インタビューフローとは、質問内容、質問の順番、各質問に充てる時間を1枚のフロー図にまとめたものです。

・質問は、導入→実態・背景情報→テーマの導入→テーマの深堀の順番で構成します。

・いずれパートにおいても、質問の順番は回答者の思考が自然でスムーズに考えることができるものであるか、を意識します。

具体的には、「答えやすい質問から始め、徐々に本質に迫る質問を投げかける」構成にします。

最後までお読みいただきありがとうございました。次回は実際のグループインタビューにおけるリクルーティングのコツについて解説します。

お問い合わせ

執筆者|株式会社電通マクロミルインサイト 経営企画 マーケティングプロジェクト 編集チーム
ホームページコンテンツの企画、監修、執筆を担当。
マーケティングリサーチのセミナーや自主調査企画も実施。

 

監修|芦沢広直 株式会社電通マクロミルインサイト シニアリサーチスペシャリスト
旧:電通リサーチ(現:電通マクロミルインサイト)に入社後、マーケティングリサーチャーとしてメーカー・サービス会社・官公庁・媒体社のマーケティング戦略に関わる調査に従事。㈱マクロミルネットリサーチ総合研究所研究員を経て現職。消費者意識の変化、ニーズの発掘とブランド価値の設定、コミュニケーション戦略の検証プロジェクト実績多数。

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