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マーケティングリサーチコラム

マーケティングリサーチの役割と手順を徹底解説!

2022.02.24
マーケティングリサーチ(全般)
マーケティングリサーチの方法をわかりやすく解説

マーケティングリサーチは、企業のマーケティングを成功に導くために消費者からデータを収集し、分析する一連の取り組みです。

近年様々なツールが身近になったことで、Webアンケートやオンラインインタビューなど消費者への意見収集が手軽に実施できるようになっています。

そのため、マーケティングリサーチを一度は実施したことがある方も多いと思います。

しかし、「マーケティングリサーチを行ったが良い結果が得られなかった」、「結果をもとに何をしたらいいのかわからない」、などのご相談をいただくことも増えています。

また、「マーケティングリサーチをやりたいが、何から着手していいかわからない」、という声もいただくこともあります。

これは、マーケティングリサーチをマーケティングに活かすためには、正しい手順や方法があり、それを理解している方が少ないからだと私達は考えています。

そこで今回は、マーケティングを成功に導くために以下のことを解説します。

  • マーケティングリサーチの活用方法
  • マーケティングリサーチを実施する際の正しい手順
  • 代表的なマーケティングリサーチの手法

目次

マーケティングリサーチとは

マーケティングリサーチは、マーケティングで生じる課題を解決するために、消費者からデータを収集し、分析することです。

本章ではマーケティングリサーチの意味や活用方法、市場調査との違いについて解説します。

マーケティングリサーチとは:「マーケティング」のための「調査(リサーチ)」

マーケティングリサーチとは、マーケティング」のために実施する「調査(リサーチ)です。

マーケティングには、顧客ニーズ把握、商品開発、ブランディング、広告宣伝、販売促進など様々な活動があります。

マーケティング活動を成功させるためには、マーケティングリサーチが非常に役に立ちます。

なぜならマーケティングリサーチは、インタビューやアンケートという方法を通して消費者の意見を拾うことができるからです。

また、購買データや視聴ログなどの事実データを分析することで自社だけでなく競合や市場の実態も把握できます。

消費者のニーズを無視して当てずっぽうで商品を作ってもヒットは難しいですし、自分たちが打ち出したいメッセージだけで広告を作っても消費者に影響を与えられるかはわかりません。

現状を的確に把握し、消費者ニーズを知るためにマーケティングリサーチはとても有効です。マーケティングリサーチを行うことは、マーケティングを成功させることに繋げる重要なポイントです。

マーケティングプロセスとは?基本の考え方を徹底解説したコラムはこちら

マーケティングリサーチの活用方法①:マーケティング施策の評価

では、マーケティングリサーチをどのようにマーケティングに活用すればよいでしょうか。

代表的な活用方法として、これまで自社で実施したマーケティング施策を評価することがあげられます。

例えば以下のような施策に対して、マーケティングリサーチを行うことが効果的です。

  • マス広告を打った
    ⇒インターネットリサーチで広告の認知度を把握する
  • キャンペーンを実施した
    ⇒キャンペーン実施前後で同じ質問を比較することで効果を確認する

  • 新商品を発売した
    ⇒購買データを確認し、誰にどのくらい売れているかを把握する

  • 既存商品を改良したい
    ⇒利用頻度の高いユーザーにインタビューをし、現状の満足点・不満点を聞く

    このようにマーケティングリサーチを活用すると、これまでのマーケティング施策の振り返りが簡単にできます。

    振り返りを行った結果、マーケティング戦略や施策に効果があるとわかれば、さらに追加施策を行うことができます

    反対に施策の効果が得られないとわかった場合、戦略や施策を見直すための判断材料としても活用することができます

    マーケティングリサーチの活用方法②:今後のマーケティング戦略の予測

    マーケティングリサーチは、今後実施するマーケティング施策が的確かを予測するためにも活用ができます。

    例えば、以下のような今後実施したい施策について、予めマーケティングリサーチを行うことで成功する確率を高めることが可能です。

    • 消費者ニーズの変化を予測したい
      ⇒市場調査などでこれまでのトレンドを把握し将来を予測する

    • 新商品を開発したい
      ⇒商品コンセプトを消費者に見せてインタビューする

    • パッケージのデザインを決めたい
      ⇒インターネットリサーチでパッケージ案を提示し、消費者の意見を聴取する

    • 新商品の味のバリエーションを決めたい
      ⇒会場に消費者を呼び、試食をして意見を聞く

    • 新しい広告を作りたい
      ⇒消費者にインタビューし、自社サービスのイメージを聞くことで広告コンセプトに活かす

      新しいマーケティング施策を実行する場合、マーケティングリサーチを活用することで施策が的確か予測できます。

      予測することでビジネスリスクを軽減し、効果の高いマーケティング施策を実施することができます

      市場調査とマーケティングリサーチの違い

      マーケティングリサーチと似ている言葉に「市場調査」と言うものがあります。

      この2つは同じ意味として捉えられがちですが、調査をする対象が異なります。

      マーケティングのための調査であるマーケティングリサーチに対して、市場調査は「市場」を「調査」することです。

      市場を調査するとは、以下のような活動が該当します。

      • 特定商品の販売量を把握する(=市場規模を知る)
      • 競合他社の強み弱みと自社の状況を比較する
      • 顧客のニーズや将来のトレンドを把握する

        市場を把握することはマーケティング活動の一環です。

        そのため、市場調査はマーケティングリサーチの手段の一つに該当し、マーケティングリサーチのほうがより広範囲を対象とする言葉になります。

        市場調査とマーケティングリサーチの違いについては、こちらのコラムでさらに詳しく解説しています。

        マーケティングリサーチを行うメリット

        マーケティングリサーチを実施するメリットは主に4つあります。

        • 顧客のニーズが把握できる
        • 顧客視点のマーケティングを行うことができる
        • データや客観的な裏付けを持って施策が実施できる
        • 関係者の説得がしやすい

        それぞれについて具体的に解説いたします。

        メリット① | 顧客のニーズを把握できる

        マーケティングリサーチを実施することで顧客のニーズを的確に把握できます。

        インタビューやアンケートから顧客の声を直接拾うだけでなく、結果をより深く洞察することで、回答者自身も気づいていない潜在ニーズを知ることができるからです。

        マーケティングで最も重要なことは顧客のニーズを満たす商品を開発することです。しかし、ニーズを満たすと言っても表層的なニーズを満たすだけでは不十分で、表面的なニーズに隠れた潜在ニーズを満たす必要があります。

        表面的なニーズだけでは顧客の要望を満たせないことと、表面的なニーズを満たすサービスは誰でも思いつくので競合に真似されやすいからです。

        マーケティングの成功には潜在ニーズの把握が重要です。そのためには、マーケティングリサーチによって顧客の声を取り、多面的に分析をすることが有効です。

        メリット② | 顧客起点のマーケティングを行える

        マーケティングリサーチを行うことで、顧客の生活状況を把握することができ、顧客起点のマーケティングを行うことができます。

        マーケティングリサーチを通して対象顧客の以下のようなことを理解することで、顧客の立場に立ったマーケティングができます。

        • 重視している価値観、考え方
        • 普段よく見ているメディア
        • 購買行動のパターン

          マーケティングは自社の都合だけで行っても、顧客に対して本当に有効なものになりません。

          マーケティングリサーチを行い、顧客の価値観や行動パターンを理解し、マーケティング施策を実行することが重要です。

          メリット③ | 客観的な裏付けを持てる

          マーケティングリサーチにより、マーケティング施策に有効な客観的な裏付けを得られます。

          商品のアイディア、キャンペーン企画、広告コンテンツ、広告の露出先など複数の中から一つを選ぶ際に、顧客の声があれば決定しやすくなります。

          自社商品が競合より劣っている点を消費者から意見をもらえれば、改善策も打ちやすくなります。

          このように顧客の声という客観的な裏付けがあればマーケティング施策を適切に実行できるようになります。

          メリット④ | 関係者の説得がしやすい

          4つ目のメリットは、客観的なデータがあるため関係者への説得がしやすくなる、ということです。

          マーケティング施策を実行する際に、他部門の説得や関係者との合意形成が必要な方は多いと思います。

          その際、声が大きい部門の意見を優先してしまう、役員の鶴の一声で決まってしまう、などの悩みを持っている方もいらっしゃるかもしれません。

          客観的なデータがあれば、意思決定を合理的にすることができます。

          マーケティングリサーチは、客観的なデータを持ってマーケティングの意思決定を支援することができます。

          マーケティングリサーチの進め方

          ここからは、マーケティングリサーチの実施手順を説明します。

          より効果的な進め方は以下の通りです。

          マーケティングリサーチの進め方
          1. 課題から仮説を立てる
          2. 仮説から明らかにしたいことを決める
          3. 明らかにしたいことから調査企画に落とし込む
          4. 調査をする
          5. 調査結果を分析する
          6. 結果から次のアクションを決める

            上記の中で最も大事なのは、「1.課題から仮説を立てる」ことです。

            仮説がないまま調査を実施してもうまく結果が得られないことが多いです。

            本章では、仮説の立て方とその後のマーケティングリサーチの手順について説明します。

            進め方① | 直面している課題から仮説を立てる

            良い仮説を立てるためには、まず自分たちが直面している課題や悩みを書き出しましょう。

            マーケティングリサーチは、マーケティング課題を解決するためにあります。

            課題を明らかにしないと調査で知りたいことが曖昧になります。

            知りたいことが曖昧なまま調査をすると、結果を得ても打ち手に繋がりにくくなるため、良い調査ができません。

            調査手法や誰に何を聞くか、費用はいくらかなど気になることはたくさんありますが、まずは現状の課題や悩みを言語化して整理します。

            課題整理をするには、自分たちの率直な悩みを紙やホワイトボードなどにそのまま書き出してみましょう。

            例えば、以下のように書きます。

            直面している悩みの例
            • 競合他社よりも価格は安いのに売り上げが伸びない
            • CMをたくさん打っているがされているが、売上に寄与しない
            • 商品のパッケージを変えたら評判が下がった

            このように、今直面している課題を洗い出し、いくつか重要なものを絞り込みます。

            次に、絞り込んだ課題に対して具体的な原因を考えます。

            例えば、「商品パッケージを変えたら評判が下がった」について深堀りをすると以下のようなことがあげられます。

            課題の深堀り例
            • 商品の写真が大きすぎて特徴が伝わらないのでは?
            • パッケージのキャッチコピーが弱く訴求したいポイントが伝わっていないのでは?
            • パッケージの色が商品のイメージと合っていないのでは?

              など原因を考えてみましょう。

              この原因は、何となくこうだろうという想像や直感で構いません。

              できる限り具体的に考えてみましょう。この直感的かつ具体的に考えたことが仮説になります。

              仮説が具体的になったら次のステップに進みます。

              進め方② | 仮説から明らかにしたいことを決める

              仮説を立てたら、仮説を検証するために明らかにしたいことを整理しましょう。

              先程の仮説のうち「パッケージのキャッチコピーが弱く訴求したいポイントが伝わっていない」を例にとって説明します。

              仮説が合っているか否かは、「キャッチコピーからどんな印象を受けるか」「以前のキャッチコピーと比較してどう変わったと思うか」を消費者に聞くことで確認ができます。

              この2つが、調査で明らかにしたいことになります。

              進め方③ | 明らかにしたいことから調査計画を作る

              明らかにしたいことが決まれば、調査計画を作成します。

              調査計画は、調査手法、時期、調査対象、聴取項目などを整理することで作成します。

              調査手法の詳細は、後述しますが、大きく定量調査と定性調査があり、明らかにしたいことに応じて選択をします。

              調査対象は、性別、年代、居住地、職業、子供の有無などのプロファイルから絞り込み、聞きたいことに応じて決めます。

              聴取項目は明らかにしたいことを抜けもれなく列挙しましょう。

              調査計画が作成したら、調査を実施します。

              進め方④ | 調査を実施する

              調査計画に沿って調査を実施します。

              調査は、多くの場合調査会社に委託をして実施をしていきます。

              進め方⑤ | 調査結果を分析する

              調査が終わったらその結果を分析します。

              事前に整理した仮説や明らかにしたいことからデータを分析していきます。

              分析の方法は様々ありますが、以下の3つの手法が一般的です。

              • 調査結果を項目ごとに比較する項目比較
              • 過去と現在を比較するする時系列比較
              • 回答者全体と注目する対象者の比較

                進め方⑥ | 分析からアクションプランを策定する

                分析から得られた情報から具体的なアクションプランを策定します。

                仮説通りの結果が得られれば、結果をもとにアクションプランを考えます。

                仮説とは異なる結果でも、次のアクションに繋がるものであればアクションプランを策定しましょう。

                結果が仮説と大きく異なり、次のアクションに繋がりにくい場合は、再度仮説構築に戻り別の観点から調査をすることも検討しましょう。

                マーケティングリサーチの具体的な手法

                ここからはマーケティングリサーチの手法について解説します。

                マーケティングリサーチの手法を大きく分けると、定量調査と定性調査という2つの調査手法があります。それぞれの調査の特徴と具体的な手法についてご紹介します。

                定量調査と定性調査

                定量調査は、数多くの回答を集め、結果を数値として分析をする調査方法です。

                インターネットリサーチを使えば、データ量を多く集めることも容易で、比較的コストが掛からない方法が多いです。

                市場やターゲットの傾向を手早く把握する際や、仮説検証、広告の効果測定などによく利用されます。

                一方、回答者が設定した設問に回答するため、その回答をした理由や意識の深堀ができないため、注意が必要です。

                定性調査は、インタビューなどによって収集した調査対象者の生の声、実際に観察した行動などの情報を通じて、人々の意識や感情、行動に至ったプロセスを把握する調査です。

                代表的な手法にグループインタビュー、デプスインタビュー、行動観察調査(訪問観察調査)、オンラインインタビューなどがあります。

                定性調査のメリットは対象者の深層心理や行動の理由がわかることです。

                また、対象者の表情や反応、しぐさなどから潜在的なニーズ、対象者のインサイトといった、言語以外の情報も収集できます。

                一方、一度に大量の回答を集めることが難しく、あくまで少数の意見を深堀していくことが目的なので、消費者全体を捉えることには向いていません。

                定量調査と定性調査の違いについては、こちらでさらに詳しく解説しています。

                定量調査の代表的な手法

                インターネットリサーチ

                インターネットリサーチは、対象者がweb上でアンケートに回答することで、データを集める調査手法です。

                回答結果が自動で集計されるため、低コスト、短時間で多くのデータを収集できます。

                そのため、最も利用されている手法の一つです。

                インターネットリサーチについては、こちらでさらに詳しく解説しています。

                会場調査

                会場調査は、対象者を指定の調査会場に集め、実際に商品やサービスを試してもらい、その使用感や見た目などの感想をその場で回答してもらう調査手法です。

                試作品の利用、食品や飲料の喫食、模擬店舗での買い物、など疑似体験に基づいて意見を聞くことができます。

                 

                ホームユーステスト

                ホームユーステストは、発売済の製品や試作品などを対象者に郵送し日常生活で利用し、意見や感想などを収集する調査手法です。

                会場調査と異なり、日常生活で使うため日用品の調査に向いています。また、より生活実態に近い意見を聞き取ることができます。

                ホームユーステストについては、こちらでさらに詳しく解説しています。

                 

                郵送調査

                郵送調査は、アンケートを対象者の自宅や企業に郵送し、アンケート回答後に、返送してもらうことでデータを集める調査手法です。

                インターネットをあまり利用しない高齢の方や、住所が判明している自社会員などに対して実施をすることが多いです。

                返信までの時間や調査結果をデータ化するための時間がかかる点が注意が必要です。

                 

                訪問調査

                訪問調査は、専門調査員が対象者の自宅を訪問し、回答を得る調査手法です。

                調査員が自宅を訪問するため、コストが掛かります。

                訪問調査については、こちらでさらに詳しく解説しています。

                定性調査の代表的な手法

                グループインタビュー

                4~6名を座談会のような形式をとり、決められたテーマに沿ってインタビューする調査手法です。

                参加者同士で意見に共感し合ったり、他の参加者の発言から刺激を受けユニークな視点からの意見が出てくるなど、グループダイナミクスが起きるとより良い意見を聴取することができます。

                当社がご提供するグループインタビューについては、こちらでさらに詳しく解説しています。

                また、グループインタビューの流れを詳しく解説したコラムはこちらです。ぜひご一読ください。

                 

                デプスインタビュー

                デプスインタビューはインタビュアーと対象者が11で行う調査手法です。

                グループインタビューとは異なり1人に対して深く意見を聞いていくため、参加者の態度や潜在意識を深掘りができ、個人の感情や心のうちを探りたいときに有効な調査手法です。

                デプスインタビューについては、こちらでさらに詳しく解説しています。

                 

                オンラインインタビュー

                オンラインインタビューはZOOMなどのWeb会議サービスを活用して、オンライン上で対象者にインタビューを行う調査手法です。

                デバイスに関係なくインターネット環境さえあれば、どこでも実施することができ、対象者にとって、場所と時間の制約が少なくなります。

                当社がご提供するオンラインインタビューについて、こちらでさらに詳し解説しています。

                また、オンラインインタビューとはどのようなものか?特徴やメリットを詳しくご紹介したコラムはこちらです。ぜひご一読ください。

                 

                行動観察調査(訪問観察調査)

                行動観察調査(訪問観察調査)はインタビューだけでなく、対象者の自宅に訪問して日常生活を観察し、情報を得る調査手法です。

                商品の実際の使われ方、対象者なりの使い方の工夫から、商品の改善点やユーザーにとっての利点を再発見することができます。

                マーケティングリサーチの手法について、さらに詳しく解説したコラムはこちらです。ぜひご一読ください。

                電通マクロミルインサイトのマーケティングリサーチサービスの特徴

                電通マクロミルインサイトでは、課題整理や仮説立てから目的に応じた調査手法の提案、実行支援などを一気通貫で行っております。

                100名を超える専門リサーチャーが課題設定からレポーティングまで支援

                専門性の高いリサーチャーやアナリストが、クライアントの課題整理から調査企画、レポーティングまで一気通貫でご支援いたします。

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                電通のマーケティング支援をしてきた豊富な実績

                株式会社電通のマーケティングリサーチ会社として年間5,000件以上のプロジェクト実績があります。マーケティング戦略・コミュニケーション戦略立案に必要なデータ分析から仮説検証までインサイトを導出するための高いノウハウを保有しています。

                マーケティングリサーチの進め方や手法などにお悩みの方々は、ぜひ弊社にお問い合わせください。

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                執筆者|株式会社電通マクロミルインサイト 経営企画 マーケティングプロジェクト 編集チーム
                ホームページコンテンツの企画、監修、執筆を担当。
                マーケティングリサーチのセミナーや自主調査企画も実施。

                 

                監修|芦沢広直 株式会社電通マクロミルインサイト シニアリサーチスペシャリスト
                旧:電通リサーチ(現:電通マクロミルインサイト)に入社後、マーケティングリサーチャーとしてメーカー・サービス会社・官公庁・媒体社のマーケティング戦略に関わる調査に従事。㈱マクロミルネットリサーチ総合研究所研究員を経て現職。消費者意識の変化、ニーズの発掘とブランド価値の設定、コミュニケーション戦略の検証プロジェクト実績多数。

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