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マーケティングリサーチコラム

マーケティングリサーチの電通マクロミルインサイト TOP マーケティングリサーチコラム 誰にインタビューするべき?定性調査のリクルーティング極意

誰にインタビューするべき?定性調査のリクルーティング極意

2022.01.20
マーケティングリサーチ(定性調査)
誰にインタビューするべき?定性調査のリクルーティング極意

こんにちは、電通マクロミルインサイトの経営企画チームです。

定性調査についての解説コラムの第3回目として、今回は定性調査のリクルーティングについて解説いたします。

定性調査で明快な情報を得られるか否かは、インタビュー前の準備で7割が決まると言っても過言ではありません。

今回は定性調査の実査を行うための準備段階において、押さえておくべきポイントとなるリクルーティングについて解説します。

定性調査におけるリクルーティング

定性調査における「リクルーティング」とはインタビューに協力してもらう人を選出することです。

インタビューは調査対象として適したプロフィールや、経験を有した方々を慎重に選定し、その意見を集めることに意味があるため、「リクルーティング」は定性調査の5つのステップの中で最も気を付けるべきポイントといえます。

調査の目的や聴取すべき質問を整理し、インタビューにふさわしい人を回答者として選出するようにしましょう。

グループインタビューのリクルーティングのポイント

定性調査には大きく分けて「デプスインタビュー」と「グループインタビュー」の2つの手法があります。

「デプスインタビュー」は11でのヒアリング形式なのに対し、「グループインタビュー」は4~6名を1グループとした複数のグループで実施する座談会形式が一般的です。

デプスインタビューでは、インタビューの主旨に適した回答者をリクルーティングすることさえできれば、その後のインタビューには問題ありません。

一方グループインタビューでは、回答者をリクルーティングするだけでなく、回答者同士を組み合わせてインタビューにおける最適なグループ設計をすることが重要となります。この回答者の組み合わせを考えるというステップにおいては、重要なコツがあります。

それは、グループごとに特徴を分けることです。

例えば1つの商品に対して、よく使うグループ、たまに使うグループ、全く使わないグループという構成にしたと仮定します。

サービス/商品に対する使用頻度や関心度によって、各人で課題として認識している考えが異なるため、リクルーティング時には、当該サービス/商品の主要ターゲット層のみではなく、複数の異なる層のグループを作りインタビュー結果を比較すると良いでしょう。

つまり、各グループは近い属性や共通点を持っている方々で構成すると良いということです。

グループインタビューは、回答者同士で意見が盛り上がることが大切です。

そのためには、「特定の商品のファンである」などの共通点を持っている等、回答者同士が発言を交わしやすい環境を醸成する必要があります。

共通点がまるでない回答者同士でグループを構成した場合、互いにけん制し合ってしまい、結果としてグループインタビューが盛り上がらない可能性があります。

グループインタビューを行う際には、なるべく同じ傾向を持った回答者を集めてグループを構成することを心がけましょう。 

行動や環境に変化があった人を選ぶ

サービス/商品に対する使用頻度や関心度以外に特筆すべきリクルーティングのコツとしては、「日常生活において「何らかの変化」を経験した回答者を選出する」というセオリーがあります。

何らかの変化とは、例えば「昨年からハンバーガーを食べる回数が増えた」といった変化です。

「昨年からハンバーガーを食べる回数が増えた」という事実に対し、なぜ増えたのか、いずれの食事機会(朝・昼・晩)において増えたのか、どのようなタイミングで食べるのか、どのお店でハンバーガーを食べる頻度が増えたのか、以前と比較してハンバーガーに対するイメージが変わったか、などをヒアリングすることで、回答者の深層心理を把握することが可能となり、そのようにして収集した発言やデータを活用することで、より意味のあるマーケティング施策の策定につなげることができます。

 リクルーティングの注意点

リクルーティングでは回答者の選出条件を多く設定しすぎるあまり、対象者を絞り込みすぎないよう注意しましょう。

例えば、スキンケア商品についてのグループインタビューを実施する場合、インタビュー回答者の選出条件を「30代・男性・会社員・スキンケア用品を毎日お風呂上りに使用する人」としてリクルーティングをしたとします。

シチュエーションまでも限定すると、スキンケア商品を使用する理由として「特に理由なく風呂上がりに使うことが習慣化しているだけ」「なんとなく使ったほうがよい」というあいまいな回答しか得られない可能性があります。

この場合のインタビュー回答者の選出条件は「30代・男性・会社員・スキンケア用品を使用している人」程度にしましょう。

リクルーティングの条件は絞り込みすぎず、幅を持たせた選出条件を設定することで、インタビュー主催者の想定外の課題をヒアリングすることにつながり、結果的に新たなマーケティング施策につながる観点を見つけることができるでしょう。

 まとめ

・リクルーティングとは、グループインタビューの回答者を選出するプロセスを指します。

1つのグループは共通点を持った回答者同士で構成し、それぞれ異なる特徴を持つグループを複数作りましょう。

・「行動や生活環境の変化を経験した回答者」に対してヒアリングすると効果的です。

・リクルーティング時は回答者の選出条件を絞り込みすぎないようにしましょう。

いかがでしたか?今回のコラムでは、「定性調査のリクルーティング」について解説いたしました。

リクルーティングのステップが終わると、次はインタビューの実施が始まります。

当社がご提供するグループインタビューについては、こちらでさらに詳しく解説しています。ぜひご一読ください。

お問い合わせ

執筆者|株式会社電通マクロミルインサイト 経営企画 マーケティングプロジェクト 編集チーム
ホームページコンテンツの企画、監修、執筆を担当。
マーケティングリサーチのセミナーや自主調査企画も実施。

 

監修|芦沢広直 株式会社電通マクロミルインサイト シニアリサーチスペシャリスト
旧:電通リサーチ(現:電通マクロミルインサイト)に入社後、マーケティングリサーチャーとしてメーカー・サービス会社・官公庁・媒体社のマーケティング戦略に関わる調査に従事。㈱マクロミルネットリサーチ総合研究所研究員を経て現職。消費者意識の変化、ニーズの発掘とブランド価値の設定、コミュニケーション戦略の検証プロジェクト実績多数。

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