昨今、物価高が常態化する一方で賃上げのニュースも報じられていますが、家計を取り巻く環境は依然として厳しい局面にあると言えます。

前回の第1回では、消費のスイッチが入る「心理的な境界線」、「消費への欲求」について解説しました。続く第2回では、「物価上昇に対する意識」にフォーカスします。生活者がいま物価高をどのように受け止め、どう家計を守ろうとしているのか。そのリアルな実態と「二極化」する生活者の意識を紐解いていきます。

※電通マクロミルインサイトが実施した「物価変動に対する世の中の捉え方、家計の見直しに関する兆し」調査（2026年2月・第7回）に基づく本連載では、データから生活者のリアルな本音を紐解き、マーケティングのヒントを探ります。

ファインディング

今回の調査結果および前回調査（24年11月）との比較から見えてきた、物価高に対する生活者の意識を3つのポイントにまとめました。

調査結果の詳細分析：物価高のリアルと二極化する防衛策

ここからは調査結果の詳細を追いながら、生活者全体を覆う負担感と、ライフステージごとに明確に分かれる防衛策について深掘りしていきます。

物価上昇に関する意識：ただ耐えるフェーズは終了。半数が向かう「家計支出の再配分」と、Z世代の「我慢しない消費」

生活者の66.4%が「物価上昇で家計への負担を感じている」と回答し、スコアは前回調査から高止まりしています。しかし、その対応は「なんとなくの我慢」から「具体的な家計マネジメント」へと移行しつつあります。 「お財布のひもを締める（51.2%）」「家計支出配分の見直しを考えたい（48.0%）」という意向が高い水準で定着しており、約半数の生活者が支出をシビアに再配分する動きを見せています。ライフステージ別に深掘りすると、「スマートな守り」と「我慢しない消費」という鮮明なコントラストが浮かび上がります。

資産運用に対する意識：Z世代と子育て層に急拡大する「投資重視」の姿勢。ライフステージで異なるアプローチ

この物価高という波に対して、全体で「お金を貯蓄から投資へ回そうと思う」と回答した割合は23.2%にとどまりました。しかしライフステージ別に見ると、実は「末子小学生以下の子どもあり世帯」を除くすべてのセグメントにおいて、前回調査よりも投資意向が増加しており、社会全体としては確実に「投資」への関心が底上げされています。

世代やライフステージでデータを切ると、特定の層における「投資」へのシフトが見えてきます。

今後の収入に対する意識：現状への不満と、世代間で開く「将来の収入増」への見通し

こうした世代ごとの防衛策の違い（守りか、攻めか）の根底には、「現在の収入に対する満足度」と「未来への期待値」の明確な差が隠されています。現在の収入に対して「満足していない」と答えた人は全体で71.0%にのぼります。さらに「今後、自分の収入は増えると思うか」という問いに対しても、全体では「増えると感じていない」人が64.8%と多数派を占めました。しかし、これもセグメントごとに見ると、意識の二極化がはっきりと表れています。

企業がマーケティングを行う際は、「消費者は一律に節約志向になっている」と捉えるのではなく、ターゲットが“守り”と“攻め”のどちらのモードにいるかを見極め、提案するメッセージをチューニングすることが不可欠です。

次回予告：データが示す「メリハリ消費」の実態

物価高に対して、世代間で異なる防衛策をとる生活者たち。では、実際に彼らは「何にお金を使い、何を削っている」のでしょうか？

次回は、日用品からレジャー、金融まで全45カテゴリーにわたる詳細な調査データを元に解説。単なる節約にとどまらない、価値あるものにはお金を払う「メリハリ消費の実態」に迫ります。

※近日公開予定

調査概要

電通マクロミルインサイトでは、生活者の意識変化を捉えるため、本調査を定点的に実施しています。

値上げに伴う生活者理解や、購買行動の変容に関するマーケティングリサーチをご検討の際は、ぜひ電通マクロミルインサイトまでお問い合わせください。

本記事では、生活者2,600人を対象とした調査結果をもとに、物価上昇に対するリアルな意識と、世代やライフステージによって「守り」と「攻め」に分かれる防衛策の実態を整理しました。物価高という同じ環境下にありながらも、「未来への期待値」によって生活者の消費意識が二極化しているいま、客観データに基づきターゲットのモードを把握することは、今後のマーケティング戦略やコミュニケーション設計の前提条件を見直す上で重要な示唆をもたらします。

物価高騰下における生活者理解・購買行動分析に関するマーケティングリサーチについては、お気軽にお問い合わせください。