広告活動は企業のマーケティングの中心的な役割を果たしています。

しかし、広告に投じた金額がどれだけ成果に結びつくか、測定や検証は容易ではありません。これは、旧来のマスメディアから最新のデジタル広告まで、多岐にわたる広告手法と、それぞれ異なるターゲット層への影響を適切に評価する難しさに起因しています。

この記事では、広告に関する調査を実施するマーケティングリサーチ会社として、広告の効果を最大化するために欠かせない、測定とデータ解析について基本からポイントまでを解説します。

広告の効果測定とは

広告やキャンペーンの効果測定とは、キャンペーンによって得たい効果や目的が達成できたかを測定することです。
広告・キャンペーンの目的を明確に、かつ指標化して、出稿前後で計測することにより、変化を把握することが重要です。

広告の効果測定を正しく行うことで、どのキャンペーンが効果的なのか、費用対効果はでているのか、といった点を確認し、改善点があれば次の施策に生かすことができます。

消費者とのコミュニケーションを強化し、ユーザーのニーズや欲求に適切に応える広告を作成するためにも、効果測定は欠かせません。

広告の種類

広告には主にオンライン広告、オフライン広告、オンラインとオフラインを組み合わせたクロスメディアの3種類があります。ここではそれぞれの特徴を説明します。

オンライン広告

オンライン広告とは、インターネットを利用したデジタルな広告手法を指します。
近年、スマートフォンの普及に伴い、オンライン広告の重要性は急速に高まっています。

オンライン広告の最大の特徴は、ターゲティング機能の高さと計測性にあります。
具体的なユーザーの興味や行動履歴を基に、最も関連性の高い広告を表示することができるため、高い効果を期待することができます。
また、広告のクリック数やコンバージョン数など、具体的な効果をリアルタイムで計測することが可能です。

オンライン広告のもう一つの特徴は「種類の豊富さ」です。
例えば、検索エンジンの結果ページに表示される「検索連動型広告」、ウェブサイトやアプリに表示される「ディスプレイ広告」、SNS上での「ソーシャルメディア広告」や「動画広告」などがあります。

また、リターゲティングやリマーケティングといった手法を用いることで、一度サイトを訪れたユーザーを再度ターゲットとして広告を表示することも可能です。

このように、オンライン広告は多様な手法と高度な技術を駆使して、ターゲットとなるユーザーに効果的にアプローチすることができます。
その柔軟性と計測性の高さから、多くの企業がマーケティング戦略の中心としてオンライン広告を活用しています。

オフライン広告

オフライン広告は、インターネットやデジタルメディアを使用しない、従来の広告手法を指します。
オフラインの領域で消費者との接点を持つため、今でも多くの企業が効果的なブランド露出のために活用しています。

代表的なものとしては、テレビCM、ラジオCM、新聞広告、雑誌広告などのマスメディアを利用したものが挙げられます。
これらは広範なターゲットに対して一斉にメッセージを伝えるため、大規模なブランド認知を目指す際には非常に効果的です。

また、看板広告、交通広告（バスや電車内など）、フライヤーやパンフレット、ダイレクトメールなど、特定の地域やセグメントにピンポイントでアプローチする形式の広告も存在します。これらは特定の地域やターゲット層に密着した情報を提供することが可能であり、ダイレクトに効果を期待することができます。

オフライン広告の特長は、物理的な存在感と五感を通じたリアルな体験を提供できる点にあります。
例えば、紙の質感や香り、ラジオやテレビの音声など、デジタルでは再現しきれない独特の魅力を持っています。

オフライン広告の効果測定はオンライン広告に比べて難易度が高くなりがちですが、ブランドの印象を強化するためや、特定の地域・ターゲットへの深い浸透を目指す際には、今でも欠かせない重要な手法として多くの企業に採用されています。

クロスメディア

「クロスメディア」とは、複数の異なるメディアやチャネルを横断的に活用して、一貫したメッセージやブランド体験を提供する広告・マーケティング手法を指します。
消費者が日常で接するさまざまなメディアやプラットフォーム上で統一感のあるブランドのメッセージに触れることで、より深い認知や関与を促進することが可能になります。

例えば、テレビCMで始まったキャンペーンのストーリーを、オンライン動画、SNS、雑誌広告、店頭イベントといった異なるチャンネルで続けるといった戦略があります。これにより、消費者はどのメディアを通じても同じブランドの価値やストーリーに触れることができます。

現代の消費者は、日常の中でさまざまなメディアやデバイスを使い分けて情報を得ています。
クロスメディア戦略を採用することで、これらの異なる接触ポイント全てを最大限に活用し、広告のリーチと影響を最大化することができます。

一方、クロスメディアを成功させるためには、各メディアの特性を理解し、それに合わせたコンテンツの最適化やタイミングの調整が必要です。

広告効果の指標とは

オンライン広告（Web/SNS/アプリ）の指標

デジタル広告の効果の指標としては、広告の目的にもよりますが、次のようなものが挙げられます。

・インプレッション
・フリークエンシー
・クリック数・クリック率・クリック単価
・コンバージョン数・コンバージョン率・コンバージョン単価

インプレッション

インプレッションとは、広告が表示された回数のことです。広告がユーザーの画面に1回表示されるたびに、1インプレッションとしてカウントされます。

アプリやwebページ上でのバナー広告、動画広告、ポップアップ広告など、形式を問わずその広告がユーザーの前に現れた時点でインプレッションが発生します。
ただし、それがクリックされたか、完全に読まれたか、またはユーザーに実際に注目されたかはこの指標では測定できません。

フリークエンシー

フリークエンシーとは特定のユーザーが、ある広告をどれだけの回数見たか、同じ広告が何回表示されたかを示す指標です。フリークエンシーは広告の露出度を管理するための重要な指標で、過度な広告露出によるユーザーの飽和や反感を避けるための調整に役立ちます。

高すぎるフリークエンシーは、ユーザーにとって煩わしさを感じさせる場合があります。
逆に、低すぎるフリークエンシーでは、広告のメッセージが伝わりにくくなるリスクがあります。適切なフリークエンシーの設定と管理は、デジタル広告の効果的な運用のために欠かせない要素です。

クリック数・クリック率・クリック単価

クリック数は、広告がクリックされた回数です。

クリック率（CTR: Click Through Rate）は、広告が表示された回数（インプレッション数）に対するクリックの回数の割合を示す指標です。CTR = (クリック数 / インプレッション数) × 100 という式で計算されます。

広告のクリック一回あたりのコストを示すには、クリック単価（CPC: Cost Per Click）が用いられます。

特定の広告キャンペーンや広告グループの総費用をそのクリック数で割って計算されます。CPCを適切に管理することで、広告予算の効率的な使用を図ることができます。

コンバージョン数・コンバージョン率・コンバージョン単価

コンバージョンとは、ユーザーが広告を通じて、商品の購入、会員登録、問い合わせなど、広告主が設定した目的を達成することを示します。

コンバージョン数は、文字通りユーザーがコンバージョンした総回数を示しています。

コンバージョン率（CVR: Conversion Rate）は、広告をクリックしたユーザーのうち、実際にコンバージョンに至ったユーザーの割合を示す指標です。CVR = (コンバージョン数 / クリック数) × 100 という式で計算されます。高いCVRは、広告がユーザーにとって魅力的であることを示す可能性があります。

コンバージョン単価（CPA: Cost Per Acquisition）は、一つのコンバージョンを獲得するのに要したコストを示す指標です。広告の総費用をコンバージョン数で割って計算されます。

テレビ広告の指標：GRP (Gross Rating Points)

テレビCMの効果を測定する際に、一般的に用いられる指標がGRP（Gross Rating Points、グロス・レイティング・ポイント）です。延べ視聴率と訳されることもあります。

GRPは、放送されたCMが目標とする視聴者層にどれだけ到達したかを示す指標であり、広告出稿した番組の視聴率×本数という式で計算されます。

例えば、視聴率が5%の番組にCMを10本出向した場合、5×10=50GRP、10%の番組に5本流した場合、10×5＝50GRPとなります。

GRPは、一つのCMキャンペーンがどれだけの視聴者層に、どれだけの頻度で届いたかを総合的に評価するためのものです。この指標を利用することで、異なる時間帯やチャンネルでの放送結果を簡単に比較し、キャンペーンの効果を効率的に測定することができます。

新聞広告の指標：CPRとCPO

CPR（Cost Per Response）

CPRは、「Cost Per Response」の略称です。サンプル申し込み、会員登録などの、購読者からのレスポンス1件あたりの単価を算出した指標です。

具体的には、広告の総費用÷総レスポンス数で算出します。

広告が読者にどれだけの反応を引き起こしたか、そしてその反応を得るためにどれだけのコストがかかったかを示すため、広告の効率性を評価するのに役立ちます。

CPO (Cost Per Order)

CPOは、新聞広告を通じて得られる注文1件あたりのコストを示す指標です。

具体的には、広告の総費用÷総注文数で算出します。

この指標は、広告からの直接的な収益を計算するのに特に役立ちます。CPOが低いということは、広告1回あたりの注文コストが低いことを意味し、効果的な広告活動と判断できます。

新聞広告におけるCPRやCPOの値は、広告の設計や掲載場所、ターゲットとする読者層など様々な要因に影響されます。

雑誌広告の指標：販売部数、発行部数

販売部数

販売部数は、文字通り雑誌が実際に消費者に販売された部数を指します。これには、定期購読者への配送部数や書店・コンビニエンスストアなどの実店舗での販売部数が含まれます。この指標は、雑誌の人気や読者の関心度を示す重要なデータとして活用されます。

発行部数

発行部数は、雑誌が印刷される際の総部数を指します。これには、販売部数に加えて、プロモーション用に無料で配布される部数や未販売の在庫として残る部数などが含まれます。

販売部数と比べて発行部数の方が明らかに大きい場合、すべての印刷された雑誌が消費者に届いていないことを示しています。発行部数と販売部数の差は、実際に読者に届いていない雑誌の数となるため、広告のリーチや影響力を考える際の参考指標となります。

従来の効果指標の課題と対応策

先ほど紹介したような各種指標の数値を確認することはもちろん重要ですが、それだけでは正確な測定とはいえません。

ここでは、従来の効果測定における課題と対策について解説します。

課題：売上等の結果指標以外が測定不可

広告出稿後に売上が増加した場合でも、売上が上がった要因がその広告にあるのか、他の要因（市場の動向、競合の活動、季節性など）によるものかを断定するのは難しいです。

例えば、大規模な広告キャンペーンを実施しても、また、消費者が広告を見てから実際に購入に至るまでの時間が長い場合、その間に影響を受けた他のタッチポイントを無視することはできません。

また、ユーザーが広告に接触して、どのように関心や印象をもったのか、なぜ購入にいたったのか、いたらなかったのかは不明なため、売上以外の認知度、好感度、購入意向度など広告で影響を与えやすい指標がわからないことが課題になります。

対策：認知度や好感度、購入意向などの中間指標も加えて評価する

従来の効果指標における課題に対処するための対応策として、直接的な売上や利益だけでなく、間接的な指標を用いるアプローチがあります。

具体的には、認知度や好感度、購入意向度などが、広告出稿後に変化しているのかを測定することです。

これらの間接的な指標を測定することで、具体的な売上の増加を直接示せない場合でも、広告やマーケティング活動の効果を客観的に評価することが可能になります。特に、新しい商品の打ち出しや長期的なブランド戦略を考える際には、これらの中間指標が非常に有効とされています。

中間指標を測定するための定量調査

認知度や好感度、購入意向度といった指標は、インターネット調査などの定量調査により確認可能です。

例えば次のような聴取項目をアンケートしていきます。すべての場合に全問を聴取するのではなく、広告や調査の目的によって質問数や聴取項目は変動します。

また、広告に接触したユーザーと、非接触のユーザーそれぞれに聴取することにより、広告効果がより鮮明になります。

広告効果測定の聴取項目例

このような定量調査を実施することで、広告効果測定の精度が高まります。

効果測定の注意点

次に、効果測定の注意すべき主な2点を解説します。

出稿前後で比較する

効果測定を行う際の基本的な注意点の一つは、「出稿前後で比較する」です。

まず出稿前に調査することで、広告の影響を受けていない状態でのブランド・サービス・商品の認知度、好感度や売上などの基本的な指標を把握しておきます。

そして広告出稿後に同じ項目を再度調査することで、広告キャンペーンが実施された後の成果が判明します。

競合や市場のトレンドを把握する

広告効果は、単に自社のキャンペーンの成功を確認するだけでなく、その成果を市場全体や競合との関係で評価することが求められます。そのため、効果測定を行う際には、競合や市場のトレンドの把握が不可欠です。

例えば、自社広告と同時期に競合がより大規模なキャンペーンを展開していた場合、市場の反応や売上の変動はその影響を受ける可能性があります。
また、市場全体が拡大している時期に広告活動を行った場合、その成果が市場の自然な成長によるものなのか、広告の影響によるものなのかを判断するのは難しくなります。

このような背景を考慮しないまま広告の効果を評価すると、誤った結果や解釈を導く可能性があります。したがって、広告効果測定を行う際には、自社のデータだけでなく、競合の活動や市場の動向、その他の外部要因をしっかりと分析することが重要です。

競合や市場の動向については、デスクリサーチを活用することをお勧めします。

電通マクロミルインサイトの広告効果測定の特徴

マクロミル社提供の最大級のパネルと豊富な測定サービスの活用

弊社では、親会社のマクロミルの国内最大規模を誇るモニタのログデータをベースにターゲティングが可能です。

Webサイトやアプリなどに専用のタグを埋め込むことによって、PC、スマートフォン、アプリのログデータが取得できるだけでなく、モニタの中から広告接触者に対して、定量調査を実施することが可能です。

また、日本で唯一、計測パートナー認定を獲得している媒体をはじめ、多様なメディア計測基盤を保有し、クロスメディアの効果測定も可能です。

電通の卓越したマーケティングコミュニケーションノウハウ

広告会社として多くの広告・プロモーション戦略を立案している電通と共同でプロジェクトを実施した経験から、広告効果測定調査も豊富な実績を有しております。

広告効果測定については電通マクロミルインサイトにご相談ください。