ブランドの力とは何でしょうか。
ブランドは、単にロゴやスローガンだけでなく、消費者の心に刻まれているブランドの信頼と期待などの集合体から成り立っています。
この目に見えないブランドの力を、資産の1つとして考え、測定・指標化したものをブランドエクイティと呼びます。ブランドエクイティの高さは、ブランドパワーの強さを表すものといえます。
本記事ではブランドエクイティを確立するメリット、構成要素、測定方法などについて解説していきます。

ブランドエクイティとは

エクイティとは会計・金融用語では「資産」を表す言葉で、「ブランドエクイティ」とは、ブランドの価値などを企業資産、資産価値として捉える考え方です。
ブランド論の第一人者と知られる、カリフォルニア大学名誉教授のデビッド・アーカーDavid A. Aakerが提唱しました。

具体的には、消費者の心に存在するブランドに対する認識、感情、印象、そしてそれによって生じる忠誠度など目に見えない価値を包括的に評価したものです。
「ブランドエクイティが高い」というのは、すなわち「ブランド力が強い」といえます。

ブランドエクイティは企業が保有する無形資産の1つですが、その価値によっては、企業の競争力を高め、有形資産を超える収益を生み出す可能性があります。

ブランドエクイティを確立するメリット

ブランドエクイティを確立することのメリットには、次のような点が挙げられます。

① 価格競争からの脱却

高いブランドエクイティを持つブランドは、消費者にその価値が認識されているため、価格だけで選ばれることが少なくなります。このため、価格競争から解放され、よりマージンの高い価格設定が可能になります。

② 他社との差別化

ブランドエクイティが高いというのは、そのブランドの独自の価値やストーリーなどが消費者に浸透していて、他のブランドと明確に区別している状態といえます。
他社と差別化ができているのは、市場における競争優位性を確保する上で非常に重要です。他社との差別化は、消費者が選択の際にそのブランドを優先する要因となるため、ビジネスの拡大や市場シェアの確保に寄与します。

③ リピーターの獲得と安定的な売り上げ

ブランドエクイティが高い状態では、消費者がそのブランドへの信頼性も高くなっているため、再度そのブランドを選択・リピートする確率が高まります。リピーターが増えることで、安定した売上や収益を獲得することが可能となります。
さらに、リピーターは新商品の導入や新サービスの推進においても、元々の信頼基盤があるため、成約率の向上が見込めます。

ブランドエクイティの構成要素（アーカーモデル）

提唱者であるデイビット・アーカーは、ブランドエクイティは、次の5つの要素で成り立つとしています。

ブランド認知

消費者が特定のブランドをどれだけ認識しているかを示す指標です。高いブランド認知度は、消費者が商品やサービスを購入する際に、知らないブランドより選ばれやすくなります。

知覚品質

知覚品質とは、消費者があるブランドに対して持つ品質のイメージのことです。
実際の品質を指すのではなく、あくまで消費者の心の中で形成・認知に基づくものを指し、品質や性能だけでなく、信頼感や漠然としたイメージ、印象も含みます。

ブランド連想

消費者があるブランド名を聞いたときに、連想する全てのモノやイメージのことです。
「高級」「高品質」といったイメージや、ロゴマーク、CM、キャッチコピー、そのブランドを購入している知人、自分が購入・利用したときの体験や感情など、ブランドに関して連想するものが多ければ多いほど、そのブランドが選ばれる可能性が高くなり、ブランドエクイティが高いといえます。

ブランドロイヤリティ（Brand Loyalty）

消費者があるブランドに対して持つ忠誠心や繰り返し購入する意向のことを意味します。
よりわかりやすく言い換えると、消費者にとってそのブランドへの愛着がどの程度あるかということです。

ブランドロイヤリティについてはこちらでも詳しく解説しています。

その他所有権のあるブランド資産 (Other Proprietary Brand Assets)

特許、商標、チャネル関係、パートナーシップなど、企業が所有し、競合と比べて有利となるうるブランド関連の資産を指します。

これら5つの要素が互いに組み合わさり、ブランドエクイティの全体的な強さや価値を形成します。

ブランドエクイティの構成要素（ケラーモデル）

先程解説したアーカーモデルが比較的企業の側に立った要素であるのに対し、ダートマス大学の教授ケビン・レーン・ケラー氏は、顧客視点から次の4つの異なるレベルに分けたモデルを提唱しました。
レベル1からレベル4まで、ピラミッドのように積みあがるイメージで構成されています。

レベル1：認知 （Brand Identity）

アーカーモデルと同じく、消費者がどれだけブランドの名前や存在を認識しているかを示します。ブランドエクイティの基盤かつ土台の部分になります。

レベル2：意味づけ (Brand Meaning)

このレベルは、ブランドに関連付けられる具体的な意味や価値を示しています。ブランドエクイティの構成要素の、「ブランド連想」に該当する部分です。
これは大きく2つに分岐します。

実効的な意味付け

実効的な意味づけでは、ブランドが提供する製品やサービスの、具体的な機能や特性、スペックが消費者に理解されているか、そしてそれが顧客に価値をもたらしているか。

感情的な意味付け

感情的な意味づけでは、ブランドについて抱く印象やイメージのことで、企業が目指しているイメージが正しく伝わっているのか。

レベル3：反応 (Brand Responses)

次のレベルは、ブランドに対する反応（評価）です。
アーカーモデルの「知的品質」に該当し、消費者が商品やサービスをどのように評価しているか、ということを指します。

レベル2の「意味づけ」と同様、2つの要素から構成されています。

商品・サービスの品質や機能についての理性的な評価

商品・サービスを利用して楽しかったか、自己実現できそうかなど、感情で判断する感情評価

レベル4：共感や同調 (Brand Resonance)

この最終レベルは、消費者とブランドとの間の深い感情的・心理的な絆を示しています。
ブランド共感は、消費者がブランドとの強い個人的な関連性や忠誠心を持っている状態を指します。ブランドと消費者との間の強力な絆や共鳴が存在すると、ブランドエクイティも最高の状態になります。

これらの4つのレベルを通して、ケラーモデルは企業がブランドエクイティをどのように構築し、最適化するかの方向性を示しています。
それぞれのレベルでの戦略的な取り組みが、強力なブランドエクイティの形成をサポートします。

ブランドエクイティの測定方法

ブランドエクイティの測定は、企業にとって非常に重要なプロセスです。

以下では、2つの測定方法について詳しく解説します。

NPS (Net Promoter Score)を活用して測定する方法

測定方法の１つに、npsを活用する方法があります。
NPSとは、ブランドロイヤルティを数値で示すための指標で、顧客に「あなたは、この企業を友人に勧める可能性はどのくらいありますか？」

という質問をスコアにします。

このスコアは、シンプルな計算方法で算出できるため、様々な企業が指標として活用しており、競合他社との比較も可能です。
NPSが高い場合、ブランドへの忠誠度やブランドエクイティが高いと考えられ、そのブランドには強い顧客基盤や市場での地位があると解釈されます。

ブランドをリプレイスするためにかかる費用から概算する方法

このアプローチは、ある企業が現在持っているブランドエクイティを0から構築するために必要な費用を概算することで、ブランドの価値を評価する方法です。
具体的には、そのブランドを持っていない場合と仮定し、同じ市場シェア、認知度、ロイヤルティ等を再構築するための広告・マーケティング費用や、製品開発、流通ネットワークの構築、人材の養成など、あらゆる要素の費用を合算します。

この方法は、ブランドエクイティの「再構築」または「代替」コストを算出することで、そのブランドが持つ市場における現実的な価値を示唆します。

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徹底した生活者理解に基づく、ブランド価値の探索

私たちの強みである、お客様の課題に向き合い多面的なデータの分析によってブランドの課題を特定する、というアプローチはブランドエクイティ向上にも活用できます。
ブランドは生活者の感情を動かすものであり、そのためには生活者の理解が欠かせないからです。

データからの示唆読み取り

ブランドは生活者の情緒的な側面を動かすもののため、指標化することは難しい領域です。

その中でも、私たちがアクセスできるデータを活用し、生活者のどのような行動がブランド形成に寄与するか、意識データからブランドに関して読み取れることを探っていきます。

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