マーケティングリサーチの手法として用いられることの多い「アンケート調査」について、その作成時のポイントを解説します。

アンケート自体は、無料で作成ができるツールなどで誰でも簡単に作成可能なように思えます。

しかし良いアンケート結果を得るためにはいくつかのポイントを押さえる必要があります。

このコラムでは、調査の手順や実施のポイント、回答者に負担の少ないアンケート調査作成のポイントやコツを、アンケート（調査票）作成前と作成段階に分けて説明します。

アンケート調査とは

アンケート調査とは、多くの消費者や顧客から一斉に情報を集めるための調査手法の1つです。
あらかじめ用意した質問について複数人から回答してもらうことによってデータを収集します。

アンケート調査は定量調査の手法の１つ 

企業のマーケティング課題を解決するための調査をマーケティングリサーチといいます。 マーケティングリサーチの中でも、アンケートはよく実施される代表的な調査方法です。

マーケティングリサーチは、その目的や分析対象のデータの違いから大きく「定量調査」と「定性調査」の２種類に分けることができ、「アンケート調査」は「定量調査」の手法の１つとされます。

アンケート調査の方法

「アンケート調査」というとネット上で実施されるイメージが強いかと思いますが、対面形式などインターネットを使わない方法もあります。 
ここでは、代表的なアンケート調査の方法をご紹介します。

インターネットリサーチ（Webアンケート）

インターネット上で実施する調査を指します。調査対象者に対してインターネット上でアンケートを配信し、回答をしてもらってデータを回収する方法です。 

インターネット調査については、こちらでさらに詳しく解説しています。 

会場調査（CLT）

指定の調査会場で実施する調査を指します。調査対象者に会場に来てもらい、実際の商品やサービスを試してもらったり、広告を見てもらった後に感想や印象などの評価を聴取する方法です。

会場調査については、こちらでさらに詳しく解説しています。

ホームユーステスト（HUT）

新商品や試作品を調査対象者に送付し、使用したのちにアンケートを実施する調査を指します。 
商品を使用した感想や評価を集める手法ですが、一定期間使わないと良し悪しがわからない健康食品やスキンケア用品などの商品についての評価を取得する際に適した方法です。 

ホームユーステストについては、こちらでさらに詳しく解説しています。

郵送調査 

アンケート用紙を郵送して実施する調査を指します。 
調査対象者に用紙を郵送し、回答を記入した用紙を返送してもらい、結果を回収する方法です。 
郵送調査については、こちらでさらに詳しく解説しています。 

電話調査 

調査員が調査対象者に電話をかけて質問をしていく形式の調査です。

あらかじめ作成したアンケートを使って順に口頭で質問していき、回答を集める方法です。 

アンケート調査の目的・活用事例

アンケート調査はどのように活用されているのでしょうか？実際のビジネスシーンでアンケート調査が活用されている事例を、そのアンケート調査の目的別にご紹介します。

新商品開発時の消費者のニーズ把握調査 

新商品の開発時には、様々な調査が必要になります。

• 世の中にはどのようなニーズがあって、どのような商品（サービス）が喜ばれるか
• 開発中の商品が消費者ニーズに合っているか
• ニーズがあるとしたらそのボリュームはどのくらいか
• ニーズを持つ人達の特徴 はどのようなものか

次のような質問項目を設定し、消費者のニーズを把握する調査を行います。

これらのデータを実際に売れる商品の開発に役立てることができます。 

商品やサービスの顧客満足度調査

企業の成長には、自社の商品やサービスが顧客から支持され続けることは非常に重要です。 
そのためには、顧客の目線に立ち、顧客の自社商品（サービス）に対する評価をただしく把握することが必要です。 

このような自社の顧客からの評価を把握する場合にもアンケート調査は効果的です。 
顧客からの評価を測定し、顧客が抱いている期待値、それに対する満足度を調べます。 

アンケート調査で質問する内容は、 下記のような項目です。

このような調査を顧客満足度調査と呼びますが、顧客からのインプットを得ることで商品（サービス）の改善をすることが可能です。 

自社ブランド（製品）の認知度・イメージ把握調査 

自社のブランドや製品を数ある中から選んでもらうために、前提として自社ブランドの認知やブランドのイメージなどの現状を把握することが必要になります。 
アンケート調査では、そうした自社の認知度やブランドイメージ把握をすることが可能です。 

アンケートで質問する内容は、下記のような項目です。

 自社ブランド（製品）の絶対値での評価を把握するとともに、競合他社との相対的な評価も分析することが重要です。 
認知度・イメージ調査から自社ブランド（製品）が目指す方向性、ブランディング活動を行う上で解消すべき課題を判断することができます。 

キャンペーン・広告の効果測定調査 

キャンペーンや広告活動を実施した際、どんな効果を得られたかを正しく把握することが必要です。

商品の売上や認知率がどの程度向上したかを把握したいときに実施するのがキャンペーン・広告効果測定調査です。 
こうしたキャンペーンや広告の効果測定に対し、アンケート調査はよく使われる手法です。 

キャンペーンや広告の効果を測定するためには、 リーチ（到達度）、態度変容、費用対効果などを調査します。 
 アンケートで質問する内容は、下記のような項目です。

目的の効果が得られたかを把握すると共に、次回の施策へ向けての改善点を見つけることもできます。
キャンペーン効果定については、こちらでさらに詳しく解説しています。 

従業員満足度調査 

企業活動の中で、近年自社ブランドや製品の評価と同様に重要視されているのは、働く従業員の自社に対する満足度です。 

従業員のモチベーションを高め、より働きやすい環境に整える目的でアンケート調査を実施し、その結果をもとに職場環境の見直しや、人事制度の整備内容を検討することができます。 

アンケート調査で質問する内容は、下記のような項目です。

これらの質問を通して従業員の満足度を分析・把握します。 

アンケート（調査票）作成の流れ、ポイント・注意点

次に、アンケート調査票作成の流れやポイント・注意点について解説します。

アンケート調査の実施には、まず調査企画を行います。
効果的なアンケート調査のために、次の3点を意識しましょう。

調査企画①目的を明確にする

アンケート調査を実施する最大の目的は、調査結果をマーケティング課題解決のための意思決定やアクションにつなげることです。アンケート調査は、その判断材料にすぎません。

よいアンケートを実施するには、次の視点で調査目的を明確にすることが重要です。

調査企画②仮説を立てる

アンケート調査作成前に重要なポイントの２点目は、仮説を立てることです。調査課題の仮説をたてることで、アンケート調査で聴きたい項目が明確になり、良い調査結果を得ることができます。
仮説がない状態で闇雲に調査をしても、情報を広く浅く収集することになり、課題解決のための具体的なアクションにつなげることができません。

そのため、調査課題に対してできるだけ具体的な仮説を立て、それをアンケート調査の質問に落とし込むというステップを踏むことが重要です。

例えば、次のような仮説です。

仮説を立てることで、アンケート調査内容の焦点を絞ることができ、意思決定や次のアクションに直結する調査結果を得ることができます。

調査仮説の大切さについて詳しくはこちらをご覧ください。

調査企画③誰に、どのような手法で聴取するのかを決める

調査の目的を明確にし、仮説の構築ができたら、詳細にアンケート調査を設計します。
具体的には、「誰に聴取するのか」「回答者をどれほど集めるのか」「どのような手法で聴取するのか」を決めます。

誰に聴取するのか（どのような人を調査の対象とするのか）

調査で明らかにしたい事項に応じて適切な調査対象者を決めます。

調査対象者を考える際には、次のような視点があります。

これらの視点から調査対象者を決めます。

調査対象者は具体的であるほうが良いですが、細かく設定しすぎると必要な回答数を集めるのに苦労するため、バランスよく設定をしましょう。

調査対象者の決め方のポイントについて詳しくはこちらをご覧ください。

回答者をどれほど集めるのか

回答者数の（サンプルサイズ）を決定するには、「割付設定」をする必要があります。

割付設定とは、調査対象者の条件ごとに、それぞれどれほどの回答者数が必要となるのかを決定することを指します。

マーケティングリサーチの調査でよく使われる割付方法は、「均等割付」と「母集団構成比に合わせた割付」です。

割付、均等割付の用語解説はこちら

▼均等割付

各マスのサンプル数を同じにする方法です。

各マスの単位ごとに傾向を見たり、比較したい時にこの割付に設定します。

上記のようにサンプルを回収すると、下記のような見方をすることができます。

▼母集団構成比に合わせた割付（※総務省統計局「人口推計」より算出）

各マスのサンプルサイズを、調査をかける母集団の構成比率に合わせて設定する方法です。

上記は、日本の人口構成比に合わせて性別×年代別に人数を割り付けたもので、この他にも、あるカテゴリユーザーの年齢構成比に合わせるなどがあります。

日本の人口全体の傾向を把握する際にはこちらの割付を用います。

人口構成比に合わせると、下記のような見方をすることができます。

割付設計をするにあたり、各マスにどれほどの回答者数が必要なのかを検討します。

適切な回答者数は調査ごとに異なりますが、目安として傾向を見たい軸は最低50サンプルを回収することを推奨します。

どのような手法で聴取するのか

アンケートの調査手法は様々な手法があります。
それぞれの手法の特徴を踏まえ、最も調査目的の達成にふさわしい方法を選択します。

アンケート調査票の作成

調査企画の後は、アンケート調査票を作成していきます。

アンケート調査票作成時のポイントは多数ありますので、後述します。