「自社商品や企業自体の認知度について調査を実施したいが、方法がよくわからない・・・」

「マーケティング戦略を立て直すためには現状把握が必要だと考えているが、何から着手すればいいのかわからない・・・」

今回はこのような方のために、認知度調査の概要から手法、設問例や調査結果の活用方法について詳しく解説します。
認知度調査にはいくつかのポイントや注意点があります。

全てのマーケティング戦略の土台にもなる認知率のデータについて、正しい調査方法を知りたい方はぜひこの記事を参考にしてみてください。

認知度調査とは

認知度調査は文字通り企業/商品/ブランド等の認知度をはかるための、マーケティングリサーチの1つです。

商品名/サービス名を含めて、自社の商品/ブランドが世間にどのくらい知られているか、浸透しているかを調査します。
詳しくは後述しますが、認知度調査と一口に言っても、その対象範囲や分析する軸によって結果の見方は様々です。
目的に合わせて調査設計することが重要になります。

認知度調査の事例・タイミング

認知度調査は例えば下記のようなタイミングで実施します。

新商品発売や商品リニューアルのタイミング

新商品発売や商品をリニューアルしたタイミングで認知度調査をすることで、新商品の市場への浸透・認知度合いなどを確認することができます。

市場での販売動向から分かることだけでなく商品に対する認知や興味関心を調べることで、マーケティング上の課題が発見しやすくなります。

商品の売上が伸び悩んでいる時

自社商品の売上が伸び悩んでいる場合、打開策を考える必要がありますが、認知度調査は特にどのポイントに対して策を講じれば良いかを明らかすることができます。

どのセグメントで認知度合いに問題があるのかを明らかにする、マーケティングファネルの調査をすることで、「認知→興味関心→比較検討→購入」のどこがボトルネックになっているかを探ることができます。

企業のブランディング施策を策定する時

企業自体の認知度や特定ブランドの認知度を調査することで、企業のブランディング活動に生かすことができます。
今後の企業戦略の方向性や、各ブランドのKPIの策定など、どんなマーケティング活動をするにしても「認知」を抜きに検討は難しいでしょう。

認知度を調査することで様々な活動のベースとなる数値を確認することができます。

認知度調査の手法

ここまで認知度調査の概要と実施のタイミングについて解説しました。
次に具体的な実施方法と調査の対象者についてポイントをご紹介します。

調査手法①インターネット調査

認知度調査は、特定の商品/サービスやブランドがどのくらい知られているか（認知されているか）を調べるものなので、定量的に調査するのが一般的です。
インターネットを使ったアンケート調査（ネットリサーチ）では比較的低コストかつ短期間で回答を集めることができます。

調査手法②：インタビュー調査

世間一般の認知度はインターネットリサーチが適切です。
しかしその商品/サービスブランドとの出会いや、ブランドに対して持っているイメージ（ブランドイメージ）の理由/背景などを深くヒアリングしたい場合には、インタビュー調査がおすすめです。

そのブランドのファンや競合ブランドのユーザーに意見を聞くことでより深く定性的に自社商品/ブランドの分析ができます。

また新商品の発売やリニューアルをした際に、新商品をどこで知ったか、リニューアル告知の広告を見たか、どんな印象を持ったか、などを聞き宣伝方法が適切であったかの確認をすることもできます。

認知度調査を実施する際のポイント

調査対象者の設計

認知度調査で重要なのは調査対象者の設計です。
知りたい内容を正確に測ることができるよう、目的によって回答者を調整する必要があるため、専門の調査会社などに設計を依頼するのが良いでしょう。

例えば、世間一般の認知度を測る際には回答者に偏りが出ないよう世間一般の人口の構成比に合わせる必要があります。回答者の性年代の構成比を、市場の構成比に合わせて回収し結果を集計します。

また、回答者を対象商材の消費者に限定する場合もあります。
例えばクルマのブランドの認知度調査をする場合、子供や運転免許を持っておらず車を普段全く運転しない人はターゲットではありません。
調査の対象者の条件を「満18歳以上かつ、運転免許保有者」とするなどして、自社のターゲットに合わせます。

認知度調査と合わせて、商品/ブランドのイメージ調査も実施する場合は、特定の商品/ブランドの認知者や利用経験者を対象者に設定することもあります。
イメージを詳しく調査するためにはそのブランドを知っていたり、利用したことがないと回答ができないからです。

商品・サービスの認知度調査の項目例

認知度の測り方にもいくつか種類があり、純粋想起、助成想起と呼ばれる方法があります。
また商品/ブランドの名前の認知度を調べると同時に、マーケティングファネルの認知以降の状態を確認したり、商品の特長がどれだけ知られているかを確認したりもします。

ここでは認知度調査で質問をする代表的な項目をご紹介します。

純粋想起

純粋想起とは、手がかりを与えずに「●●と言えば、何を頭に思い浮かべますか？」という質問の仕方です。

例えば「緑茶飲料といえば？」「食器用洗剤といえば？」のように、特定の商品カテゴリーを提示して、回答に自社商品/ブランドの名前が挙がってくれば、認知度が高いといえます。

助成想起

助成想起とはヒントなしの純粋想起と異なり、例えばブランド名や商品銘柄、商品のパッケージ画像を複数列挙して「次の中で知っているブランドを選択してください」と質問することで、認知度を測る方法です。

比較的安価で商品数が多い食品や飲料などについて測定するときによく用いられます。

認知以降の興味・関心→購入→リピートなどのファネル

生活者が商品/ブランドを知ってから購入に至るまでの「認知→興味/関心→購入意向→購入」といった一連の経緯に関して、自社ブランドの状態をフェーズごとに数値で把握するためにそれぞれについて質問します。

ブランド名や商品のパッケージ画像を提示した上で、
次の中で「知っているもの」「興味/関心のあるもの」「買ったことがあるもの」「継続して買っているもの」を選択してください
と質問する方法がよく用いられます。

生活者がどの段階で止まっているのかを可視化でき、それぞれの段階の歩留まりを計算することでボトルネックの発見にも繋がります。

ベンチマークとなる商品/ブランドも同様のやり方で分析をすることで、各フェーズの歩留まりの差を比較することも可能です。

ここでの注意点は、「認知→興味/関心」や「認知→購入」の質問では回答する人が絞られていく設計にする必要があるということです。
知っていない商品を買ったことがある、という矛盾した回答をなくす設計にすることで、調査の精度を担保することができます。

認知度調査の調査票を作成する際にはこの点に注意してください。

商品特長の認知・理解

単に商品/ブランドを知っているかだけでなく、商品特長を理解しているかも聴取します。

マーケティング活動において何を重要な指標としているかにもよりますが、商品の特長や他商品との差別化ポイントがきちんと消費者に伝わっているか、それが商品選択の際にプラスの影響をもたらしているかどうか把握しておくことは重要です。

「〇〇（商品/ブランド名）についてご存知のことをお知らせください。」と自由回答の形式で聴取し、消費者から自発的にどのような点が挙げられるかを見ることでどんな点が印象に残っているかを調べることができます。

また、調査内でその商品/ブランドの特長を列挙し、「〇〇（商品/ブランド名）について、この中でご存知の特長はどれですか？」と聴取することで、商品のどの特長が理解されていて、どの特長が浸透していないのかを明確することもできます。

広告、主要プロモーションへの接触

特定の広告やプロモーションを知っているかを聴取するものです。

実際の広告（静止画や動画）を提示し、「あなたはこの広告を見たことがありますか？」と聞いて認知度を測ります。広告認知を聴取することで、その広告が商品の認知や購買に貢献しているかを分析することができます。

また広告自体の評価を聴取することで、その広告が印象に残るものだったか、商品の特長を伝えられるものだったかの確認ができます。

調査結果の活用方法

企業のマーケティング活動において、調査結果を施策に活かすことは非常に重要です。

効果的な意思決定ができるような調査設計と読み取りが必要になりますが、ここでは調査結果が実際にどのように活用されているのかをご紹介します。

認知度調査の結果別に解説するので是非参考にしてみてください。

認知度が低い場合

認知度が目標値や想定よりも低い場合、より深い分析が必要になります。
男女別ではどうか、特にどの年代の認知度が低いのかなどセグメント別で分析をします。

その上で問題が見つかったセグメントに対して有効な施策を検討します。
若年層で認知率に問題があるのであれば、若年層にアプローチすることができるチャネルでプロモーションを実施したり、該当のターゲットに刺さる企画を立案することが必要です。

認知度はあるが、興味関心が低い場合

商品/ブランドは知られているが、消費者の興味関心が低い場合、現在の訴求内容のブラッシュアップをすることが効果的です。

よりターゲットに刺さる訴求ポイントがないか、より魅力的な訴求方法がないかを検討します。
商品/ブランド自体は知られているため、広告宣伝の媒体を変えるよりも、訴求内容の変更なが必要です。

その際、ターゲットの困り事/ニーズ、憧れを抱いている人/ものなどのインサイトに着目して訴求を検討すると良いでしょう。

認知度・興味関心度もあるが、購入経験が少ない場合

この場合、「商品の価格が妥当でない」「販売チャネルが適切でない」可能性が考えられます。

前者の場合、価格調査を実施することをお勧めします。

プライシングは原価や消費者の感覚などさまざまな要素と整合性を持たせて行うため難易度の高いテーマですが、妥当な価格がどのくらいか、その価格での販売シミュレーションなども調査で明らかにすることができます。

販売チャネルについては、本当に自社商品のターゲットが今の販売チャネルで購入しやすいかどうかを検討します。
商品が見つけてもらいやすく、継続して購入してもらいやすいチャネルである必要があるため別の販売チャネルを試してみるなど配分を変えるのも一つの手です。

購入経験があるが、リピートにつながっていない場合

企業の安定的な売上のためには商品/サービスの継続的な購入が重要です。

調査によってマーケティングファネルの購入経験→リピートに問題があると判明した場合、新規顧客の拡大に加えて既存顧客の継続率の向上に注力する必要があります。

何が原因でリピート率が悪くなっているのかを明らかにした上で対策を講じていきます。
商品の質を向上させ離反を防いだり、継続することで割引があるなどの施策でリピートを促したり、販売後のフォローを強化するなどの打ち手があります。

認知度調査における電通マクロミルインサイトの強み

認知度調査を実施する際には、前述の通り調査対象者の設計が重要です。
調査目的に合わせた正確な調査結果を出すためには専門の調査会社に相談されることをおすすめします。

私たち電通マクロミルインサイトは、電通のリサーチエージェンシーとして年間3,000件以上のプロジェクトの実績があります。

この実績を生かしてブランド価値を向上するための様々なノウハウをご提供することが可能です。

①電通の卓越したマーケティングコミュニケーションノウハウ

広告会社として多くのブランド戦略を立案している電通と共同でプロジェクトを実施した経験から、認知度調査の実施だけでなく、ブランド価値を向上するための具体的なノウハウについても豊富な事例を有しております。

②徹底した生活者理解に基づく、ブランド価値の探索

私たちの強みである、お客様の課題に向き合い多面的なデータの分析によってブランドの課題を特定する、というアプローチはブランド価値向上にも活用できます。ブランドは生活者の感情を動かすものであり、そのためには生活者の理解が欠かせないからです。顧客起点のブランド価値の導出をお手伝いいたします。

③データからの示唆読み取り

ブランドは生活者の情緒的な側面を動かすもののため、指標化することは難しい領域です。

その中でも、私たちがアクセスできるデータを活用し、生活者のどのような行動がブランド形成に寄与するか、意識データからブランドに関して読み取れることを探っていきます。

認知度調査をご検討の際は、実績豊富な電通マクロミルインサイトにお任せください。