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マーケティングリサーチコラム

マーケティングリサーチの電通マクロミルインサイト TOP マーケティングリサーチコラム 顧客インサイトとは?潜在ニーズとの違いや見つけ方、注意点

顧客インサイトとは?潜在ニーズとの違いや見つけ方、注意点

2022.11.04
マーケティング情報
顧客インサイトとは

マーケティング戦略を立案・実施するうえで「顧客インサイト」が重要ですが、マーケティングはWho(誰に)、What(何を)、How(どのように)に注目していきます。その中でも顧客インサイトはWhoWhatと密接に関係しています。

本記事では

「そもそも顧客インサイトとは何を意味して、潜在ニーズとどう違うのか」

「顧客インサイトはどのように見つけるのか」

という疑問をお持ちのマーケティング担当者や商品開発担当者向けに顧客インサイトに関して解説します。

顧客インサイトとは

「顧客インサイト」がマーケティングにおいて重要と述べましたが、顧客インサイトとはどのようなものなのでしょうか。

また、顧客インサイトとよく混同されがちな顧客ニーズとの違いにも言及して説明します。

顧客インサイトの意味

顧客インサイトのインサイト(Insight)とは、洞察や見通しという意味があります。
マーケティングで大事なことの一つは、顧客を洞察して顧客が求めていることについて本質的に見抜くことです。
ここでいう顧客が求めていることは、顧客自身も自覚していない直感や本音のことを指します。
この顧客自身が自覚していない直感や本音を顧客インサイトと言います。

顧客インサイトは本質的な欲求であり、本人も認識できていないことがほとんどです。

「なぜこの商品・サービスを選んだのですか」と聞かれても、「品質がいいから」「好きだから」という答えしか返ってこない場合、この感覚・気持ちの経緯や背景に顧客インサイトが隠されていることが多いです。

インサイトの例
問:あなたはなぜ夕食時にビールを毎日飲むのですか?

(普通の答え)  好きだからです。グイっと飲んでいい気分になりたいからです。

 →通常はこのように、認識している感情や欲求のみ語られる場合がほとんどです。

(裏側に隠された顧客インサイト)
・毎日のオンとオフの切り替えをしたい。一口目ののど越しの冷涼な爽快感で束縛されたビジネスタイムからの解放を実感したい。

・好きな料理やフードを自由にゆっくり味わうことで自分本来のペースを取り戻し、頑張った一日の最後は多幸感に浸りたい。

→かならずしも無意識な欲求ではないが、イメージはできるが言語化することが難しい欲求が隠されています。

キャンペーンなどのマーケティング施策の立案・実践には顧客の視点に立って思考することが重要ですが、その中でもこのような「なんかいいな」という顧客インサイトを捉えて購買意欲を刺激していくことがマーケターに求められています。

顧客インサイトとニーズの違い

顧客インサイトと混同される言葉として「ニーズ」があります。ニーズにはさらに「顕在ニーズ」と「潜在ニーズ」が存在します。

顕在ニーズとは顧客自身が欲しい商品やサービスを自覚している状態です。

一方、潜在ニーズとは欲求はあるが顧客自身が明確な悩みに気づいていない状態を指します。顕在ニーズと比べて表面的ではないため、この潜在ニーズを導き出すのも容易ではありません。

潜在ニーズの見つけ方とは?意味や具体例、顕在ニーズとの違いを解説
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顧客インサイトは、潜在ニーズのさらに深層にある言語化できていない本音や心理のことを指し、顧客の要望を引き出して新たな気付きを与え、その結果としてユーザー自身が潜在ニーズを認識し、行動の変化を促す役割を果たします。

▼マーケティングにおけるインサイト

マーケティングにおけるインサイト

インサイトとは

1.新たな気付きを与え、

2.結果として潜在ニーズを認識させ

3.行動の変化を促す

私たち電通マクロミルインサイトは、
インサイトは作るものであり、導くもの」であると考えています。

顧客インサイトの分析が重要な理由

マーケティングにおいて、この顧客インサイトが重要視される理由を、3つのポイントから説明します。

新たな需要の開拓につながるため

まず1つ目のメリットは新たな需要の開拓につながるためです。

顧客インサイトの分析を行うことで、新たな需要を満たす商品・サービスの開発や、今は存在しない新たな市場を開拓するきっかけになります。

それだけではなく、顧客インサイトを理解することで、既存の商品・サービスの戦略の見直しや改善の材料としても活用することが可能です。

競合との差別化のヒントになるため

2つ目に顧客インサイトが競合との差別化のヒントになるというメリットが挙げられます。

顧客インサイトは顕在化していないため、競合他社も含めて、他の企業も捉え切れていない顧客の本音であることも多くあります。

そのような顧客インサイトを発見すると、顧客に真に求められるプロダクトやサービスを提供することが出来るようになり、結果的に他社との差別化につながります。

他社と明確な差別化は、価格競争からの脱却にも貢献します。

市場での認知度の向上につながるため

最後に市場での認知度向上につながるという点が挙げられます。

顧客インサイトをおさえたサービスはあらゆる面でターゲット認知率の向上に良い影響を及ぼします。特に純粋想起率が急速に向上することが見込まれます。

なぜなら確実にインサイトをおさえた商品ということで共感を呼び、ブランドの口コミや紹介などの正のスパイラルが生まれるからです。

純粋想起率は企業の売上と相関があり、純粋想起率の向上は長期的な売上拡大につながります。

(※純粋想起率=ブランド認知率を目的としたアンケートなどを行った際に、特定の市場において思い浮かぶブランド名として自社ブランドの名前が出てくる確率)

顧客インサイトを見つけるための3つのステップ

顧客インサイトの重要性については前章で説明してきました。
本章では価値ある顧客インサイトを見つける方法を、3つのステップにわけてお伝えします。

Step1.インタビューやアンケート調査を行う

まずは顧客(ユーザー)の声を集めることが第一のステップです。
代表的なものとしては次のような調査手法が挙げられます。

インタビュー調査

顧客インサイトは、普通に質問しただけでは回答が出てこない、さらに深層部分に潜んでいることがほとんどです。そのため、インタビューなどの定性調査は、数値化が難しい価値観、購買行動の背景などを探るのに効果的です。

・インタビュー調査の中でも、複数人の調査対象者を集めて行うグループインタビューでは、様々な人との議論により、発言が活発に引き出せる場合があります。

・対して、個人的な内容や言いづらい内容など、質問の内容によっては一対一で行うデプスインタビューが適しているなど、回答者に配慮を行う必要があります。

・遠方の対象者へも、オンラインインタビューなどを活用すれば、地域や移動時間などの制限などなく、ヒアリングすることが可能です。

注意点は、「なんとなく」「周りの人に合わせた」などという曖昧な回答を防ぎ、調査対象者の本音を引き出すために、聞き取り調査の前には仮説を立てておくことです。

また、単なる事実や現象だけを聞く表面的なインタビューにならないように注意しましょう。何が実際に顧客の購買意欲をかきたてるのか、といった深層心理を紐解けるようなヒアリングを心かげましょう。

ソーシャルリスニング

SNS(FacebookTwitterInstagramなどのSNS)で発信されている消費者の声に着目し、分析する調査・分析手法です。

特定の商品・ブランドがどのような状況で使用されているのか、具体的な購入層はどのような属性か、どのような文脈で語られているのかなど、生の消費者の声や実態が収集可能です。

SNSで投稿されている内容の共通点が発見でき、場合によっては企業自身が予想もしていない使用のされ方、感想などを見つけることができます。

注意点は、インタビュー調査のように体系だって情報が集めにくい可能性があること、SNSではノイズなども含まれるため、必要なデータだけを抽出・クリーニングする必要があることが挙げられます。

ソーシャルリスニング
Facebook・Twitter・InstagramなどのSNSから生活者の生の声を収集・分析し、ビジネスに役立てる手法です。
会社・ブランド・商品に対するポジティブ/ネガティブの評価・評判の確認ができること、商品が実際に使われているシーンを写真付きで把握できることなどが特徴です。

 

ミルトーク

そのほかにも、Web上で生活者と直接会話できる「ミルトーク」というマクロミル社のサービスがあります。Web上で生活者と直接会話できる、マクロミルが開発したユーザートークサービスです。

気になる意見を投稿している人など特定の人とじっくり話したいときは、トークルームを作成して、チャット感覚でやりとりが可能です。

「○○について聞きたい」と、参加者から意見を収集でき、1掲示板あたり100件まで無料で集めることも可能です。

ミルトークでは数時間でユーザーの生の声を収集可能なため、想定外の気づきが欲しい方や気軽にアイデアを集めたい方などにおすすめのサービスです。

Step2.収集したデータを分析する

インタビューやアンケートなどによりデータ取得を行ったのちは、集まったデータを分析します。
分析フェーズでは定量データと定性データの相互分析が必要になります。

例えばインタビューなどの定性データを先に分析する場合は、インタビュー情報をもとに傾向が見えないか分析しましょう。

定性データを万遍なく分析するだけでなく、インタビュー対象者の属性を分けるなどして何か特定の対象者セグメントに共通する回答がないかなど探っていくと傾向が見えることがあります。

その傾向の正しさについては定量データで補完し、統合的に分析することが有効です。

またアンケートなどの定量データを先に分析する場合、クロス集計などにより、おおよそ傾向の検討が付きます。

傾向におおよその検討をつけ、定性データで深掘りをするという分析も存在します。

どのような調査を行ったとしても、調査で得た情報をもとに、仮説が立証されているのか、または何か傾向や新しい気づきがないか注視してみることが重要です。

(※定量データ=数値化が可能なデータ)
(※定性データ=数値化が難しい抽象的な表現のデータ)

Step3.分析したデータから顧客インサイトを見つける

上記で分析したデータ結果からその行動や感情に至った動機や原因は何なのかを探ることが最後のステップです。
消費者が何か行動を起こす際には、自分自身も認識しきれていない本音が存在します。

インタビューなどで確認できるのはあくまで表層的な行動の部分のみであり、深層の本音部分が消費者から語られることは少ないです。また、実際の行動と矛盾する回答も寄せられるかもしれません。

この、消費者が語らない本音を分析結果から導き出すのが顧客インサイトを見つけるということです。

深層にある顧客インサイトの仮説が構築できたら、消費者にその考えを再度仮説として調査したり、顧客データと掛け合わせて分析することで、より良い顧客インサイトの仮説へと昇華することが出来ます。

顧客インサイトを活用するときの注意点

顧客インサイトは非常に重要な考え方で、ポジティブな面も多いですが、同時に企業の戦略として参考にするには注意点(デメリット)もあります。

顧客インサイトは可視化するのが難しい

顧客インサイトは数値やデータで可視化することが難しいため、企業全体の理解を得ることは簡単ではありません。

そのため顧客インサイトを分析する際は、社内やチームで共通のフレームワークを適用することがおすすめです。

これにより意思決定や分析、戦略立案などにおける共通の基準を持てるため、可視化しづらい顧客インサイトの分析や管理がしやすくなります。

フレームワークとしては顧客の購買プロセスを可視化する「カスタマージャーニーマップ」などが代表的です。

顧客インサイトを使用する際はエビデンスを示す

顧客インサイトをマーケティングに反映していくという意思決定をするためには当然ですが、エビデンス(根拠・裏付け)が必要です。

しかし、通常のエビデンス提示と異なり、顧客インサイトは消費者自身も認識できていない本音であるため、エビデンス提示が難しいのが実情です。

上記の理由から完璧な立証は困難なため、定量的データ・定性的データ両方の側面から、意思決定者が納得できる程度にはロジックを積み上げておく必要があります。

訴求方法によっては企業の印象が悪くなるリスクがある

ストレートすぎる訴求はかえって企業の印象を損ねてしまう可能性があります。
特に薄毛や体臭などいわゆるコンプレックス商品を取り扱っている場合は注意が必要です。

消費者の不安をあおった広告訴求は一時的に成果が良く見えることもありますが、企業のブランドイメージを損なってしまうような、ネガティブな側面も考えられます。

訴求を行う際にはくれぐれも企業ブランディングにマイナスにならないかどうかも検討事項として組み入れましょう。

顧客インサイトを導き出すマーケティングリサーチの実施はご相談ください

ここまでご説明してきたように顧客インサイトは「競合との差別化」、「新たな需要の開拓」などマーケティングに様々な好影響を与えます。

弊社の社名にも「インサイト」と使用しているように、顧客自身も気が付いていない深層心理を調査により探っていくことで、事業会社様のビジネスやマーケティング活動に貢献していきたいと考えております。

顧客インサイトを導けるようなマーケティングリサーチとデータ活用をお考えの場合は、ぜひ電通マクロミルインサイトにご相談ください。

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執筆者|株式会社電通マクロミルインサイト 経営企画 マーケティングプロジェクト 編集チーム
ホームページコンテンツの企画、監修、執筆を担当。
マーケティングリサーチのセミナーや自主調査企画も実施。

監修|芦沢広直 株式会社電通マクロミルインサイト シニアリサーチスペシャリスト
旧:電通リサーチ(現:電通マクロミルインサイト)に入社後、マーケティングリサーチャーとしてメーカー・サービス会社・官公庁・媒体社のマーケティング戦略に関わる調査に従事。㈱マクロミルネットリサーチ総合研究所研究員を経て現職。消費者意識の変化、ニーズの発掘とブランド価値の設定、コミュニケーション戦略の検証プロジェクト実績多数。

 

 


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