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マーケティングリサーチコラム

マーケティングリサーチの電通マクロミルインサイト TOP マーケティングリサーチコラム ペルソナマーケティングとは?古いと言われる理由や具体的な手順

ペルソナマーケティングとは?古いと言われる理由や具体的な手順

2022.09.02
マーケティング情報
ペルソナマーケティングとは?古いと言われる理由や具体的な手順

「自社製品/サービスのマーケティング戦略を考えるためにペルソナを設定したい」
「ペルソナってよく聞くけど、ペルソナを使ったマーケティングってもう古いの?」

マーケティングに関わる方であれば「ペルソナ」という言葉を使う機会も多いのではないかと思います。

ペルソナを使ったペルソナマーケティングは、ユーザーを具体的に、リアルに捉えることができるためユーザーのニーズに寄り添うことができるマーケティング手法です。

今回はマーケティング分野で頻出の「ペルソナ」について、設定するメリット・デメリットや、設定方法をご紹介します。

また「ペルソナマーケティングは古い手法では?」と言われる背景や注意点も合わせて解説します。

ペルソナマーケティングの基礎知識

マーケターの中では頻出である「ペルソナ」ですが、それを用いたマーケティング手法に「ペルソナマーケティング」というものがあります。

ここではそもそもペルソナとは何か、またペルソナと混同されやすい用語の「ターゲット」との違いについて解説します。

ペルソナマーケティングとは

ペルソナマーケティングとは、ペルソナ(想定顧客)を設定することで、具体的なユーザー情報を分析して、施策に反映させるマーケティング手法のことです。

そもそも「ペルソナ(persona)」は仮面・人格を意味するラテン語ですが、マーケティングの文脈では自社の商品やサービスを使用する典型的で象徴的なユーザーを表すために作成する仮想の人物像を指します。

ペルソナとターゲットの違い

ペルソナと似た意味の用語で「ターゲット」がありますが、定義の違いはそのイメージ像の深さにあります。

ターゲットとは、自社の商品やサービスを利用するであろう、もしくは利用して欲しい属性集団のことで、例えば「20代女性」や「都内の大学生」といった表され方になります。

性別、年代、居住地域などデモグラフィック(属性)情報で表されます。

一方ペルソナは、ターゲットよりも更に具体的な人物像のことを指します

性別、年齢などの属性情報に加えて、家族構成や趣味、職業、年収、性格、価値観、趣味嗜好も設定します。

生い立ちや休日の過ごし方、使っているSNSなども含めてできる限り具体的に設定することがポイントです。

ターゲットという集団の中の代表的な1人について、その人がどんな性格でどんな経歴の人かといった情報まで詳細にイメージし、架空でありながらリアルな人物像を作ります。

ターゲットの例

首都圏在住の20代の女性

ペルソナの例

  • 首都圏一人暮らしを始めた28才女性(事務職)
  • 都心の会社に転勤。9時出社、19時頃退社
  • 仕事の量が多く、平日は高いストレス
  • 地上波は見ない、Netflix好き、Instagram・TikTokを毎日見る
  • 平日は時間的な余裕が持てない、特に朝は忙しい
  • 一人暮らし健康に注意。毎日の食生活を不安視
  • 毎日の必需品をスマートに手に入れたい

ペルソナマーケティングのメリット・デメリット

具体的なユーザーの人物像を描くペルソナマーケティングですが、ペルソナを設定する大きなメリットはユーザーの視点にたったマーケティング活動を進められることです。

一方でペルソナの設定には時間やコストがかかるなどのデメリットもあります。

この章では上記のようなペルソナマーケティングのメリットとデメリットについて詳しく解説します。

ペルソナマーケティングのメリット

ペルソナを設定することで、自社の商品やサービスを利用する理想の顧客像を事前に予測できます

事前に詳細な人物像がイメージできると、ユーザー目線の企画立案に繋がります。

カスタマージャーニーを描くにあたっても、ペルソナの設定によってその人がどの場面で何をするのかイメージしやすいでしょう。

また、理想の顧客像がイメージできるとマーケティング戦略を考えるにあたり、企画以降のフェーズでも方向性がぶれにくくなります。

顧客ニーズに合わせた商品・サービスを作ることができる

ペルソナを設定することができると、自社の商品やサービスが解決できるユーザーニーズも明確になります

ユーザーが抱えている、解決したい問題まで具体的に想定するため、ユーザーニーズを捉えた商品開発ができ、結果的に購買に繋がりやすくなります。

自社の商材がBtoC、BtoB問わず最終的に購入の判断をするのは一人の人間ですので、その人物についてはっきりとイメージをした上で、顧客視点で考えることができます。

プロジェクトメンバー間で共通認識を持てる

ペルソナの設定は、関係者間で顧客について共通認識を持つことにも役立ちます

ターゲットの設定だけでは性別や年代のみの限られた情報になるためそれぞれが違った顧客像を描いてしまい、すれ違いが生じることがあります。

しかしペルソナを設定すれば一人の人物について細かい部分まで共通認識を持つことができ様々な場面でスムーズに意思決定をすることができるでしょう。

担当者間における解釈の違いを防ぐことができるので、コミュニケーションコストも下げることができます。

ペルソナマーケティングのデメリット

クリエイティブな発想が出づらくなる

ペルソナマーケティングでは、想定顧客の人物像を詳細に絞り込みます。

人物像を絞り込むことこそがペルソナマーケティングの良さでもありますが、絞られているが故にクリエイティブな発想がしづらくなるというデメリットがあります。

描いた具体的な人物像に沿って考えるため、全く別の視点や新しい顧客ニーズはイメージしづらく、大胆な発想が必要な場合には向いていない手法です。

調査・リサーチに時間とコストがかかる

ペルソナを精緻に設定するには、マーケティングリサーチなどの調査が必要になります。

ペルソナの作成にあたり自社の商品やサービスを利用しうる対象に対してWebアンケート調査で定量的に情報を集めたり、インタビューなどで生の声を聞き定性的な情報を集めるといったことを通じ、ユーザー像を明確にします。

また市場調査を実施してそのユーザーが存在する市場全体がどのような状況にあるのかを把握し、その中でユーザーは相対的にどのような特性を持っているのか、という視点でまとめることで精度の高いペルソナを作成することができます。

このようにしっかりとプロセスを踏んでペルソナを作成するには、情報収集のための調査にある程度時間とコストがかかると言えます。

ペルソナマーケティングが古いと言われる理由

メリットが多くあるペルソナマーケティングですが、近年はマーケティング手法も変化しており、「ペルソナマーケティングは、古い手法なのではないか?」と懸念される意見もあります。

ユーザーと商品やサービスとのタッチポイントの多様化

時代が進むにつれて、ユーザーと商品やサービスのタッチポイントは多様化しています。

広告、宣伝の分野ではデジタル広告の出稿媒体が多くなり、SNS投稿や口コミといったユーザー側からの発信も増え、ユーザーとの接点が多様化していることは自明です。

そのため、ペルソナのような代表的な人物像の設定では全てのケースを想定しきないという問題があります。

しかし、企業側はユーザー接点の多様化に合わせた対策が必要です。

従来のペルソナよりも、更に細かい設定が必要になってきていると言えるでしょう。

AI(人工知能)の発達

特にデジタルマーケティングの分野においては、AIの発達により生活者/消費者一人ひとりに合わせてコンテンツが表示されたり、広告が出し分けられたりするなどターゲティングの精度も高まっています。

個々人に合ったものが自動的に選ばれるため、ペルソナを設定する必要がないのではとも言われています。

ただ、やはり商品やサービスの企画段階、開発段階においてAIが顧客ニーズに合わせた提案をするのはまだ難しいでしょう。

AIが発達した現代においても、ペルソナの設定は特にマーケティング戦略の上流のフェーズには欠かせないと言えます。

ペルソナ作成時の注意点

ペルソナは事前の調査を十分に行わないと、ただの架空の人物になってしまう危険性があります。

ペルソナを設定する際、特にデータや参考情報がないと、「この人はこのような行動をするだろう」「こんなことを考えるだろう」と憶測だけで特徴が設定されてしまい、その結果、人物像や行動パターンが無意識のうちに担当者の思い込みによるものになってしまいます。

思い込みを防ぐためにも事前の調査は重要です

定期的に調査を行い市場の変化に合わせてペルソナを見直し、ユーザーインタビューなどで実在する人物からの情報を参考にすることで効果的なペルソナ設計をすることができるでしょう。

このように、ペルソナは、設定時の注意点やデメリットもありますが、「顧客ニーズを明確に設定」でき「プロジェクトメンバー内での認識共有」には重要な役割を果たします

ペルソナマーケティングの流れとペルソナの設定方法

ペルソナはどのようなステップで設定していくのでしょうか?

ペルソナ像を具体化するにあたっては根拠となる情報が非常に重要です。

それらの情報をもとにしたペルソナの作り方とマーケティングの現場での活用方法を説明します。

Step1.自社分析を行う

まず、対象となる自社の商品・サービスについて整理します。商品・サービスの強みや弱み、市場におけるポジションなどを明確にして、ターゲットのどんな悩み・課題を解決することができるのかを分析するところから始めましょう。

情報を整理する際、3C分析などのフレームワークを利用することがおすすめです。

3C分析とはCustomer(顧客、市場)、Competitor(競合)、Company(自社)のそれぞれについてリサーチし把握するためのフレームワークです。

自社や自社の既存顧客への理解を深めることで、どんなニーズにアプローチすることができるかが明確になり、ペルソナを設定しやすくなります

3C分析については、こちらでさらに詳しく解説しています。

Step2.想定するユーザーの情報を集める

次に、大まかなターゲット設定をし、最終的なペルソナ設定に向けてデータを収集します。

ユーザーに関する情報収集はペルソナの作成手順の中でも特に重要なステップです。

ターゲット属性はまず対象となる商品・サービスを利用する人、利用して欲しい人をイメージし、その人の性別、年齢など大まかな属性のセグメントで定義します。それを起点に情報を集めていきます。

特に有効なのは、Webアンケート調査を通して対象の属性グループの人の意識や価値観、趣味嗜好、ライフスタイルなどについて定量的なデータを集める方法です

ペルソナ設定の裏付けとなるデータを集めることができるので単なる思いつきではないリアリティのあるペルソナに近づけることができます。

また既存のユーザーや、見込み顧客へインタビューをするのも有効です。

なぜその商品を買ったのか、そのブランドを手に取るまでのストーリー、ベースとなるライフスタイルなどを聞き出しジャーニーマップを作成すれば、実際のユーザーとズレがない人物像を描くことができます。定性的な調査からは、ユーザーの行動の背景にある価値観や、要因を知ることができます。

また大掛かりな調査をせずとも、オープンデータや顧客データ、購買データなどからも情報を集めることもできます。

Step3.ペルソナの設定項目を決める

ユーザーの情報が集まったら、ペルソナの項目を決定します。

どの項目が必要かはその商品・サービス、またペルソナ設計の先に何を見据えているのかによっても変わりますが、ユーザーのその商品への関わり方を想像する際に必要な周辺情報から入れていくと良いでしょう。

下記の項目例を参考に設定してください。

ペルソナの項目例

性別、年齢、職業、学歴、生活スタイル、性格、家族構成、人間関係、思考パターン、人間関係、収入、趣味嗜好、利用しているデバイス、使っているSNS、好きな雑誌…など

ターゲット属性よりも細かい設定になりますが、これらの要素をペルソナの項目として設けることで自社のユーザーがどのような経緯でどのようなことに困っていて(どのようなことを望んでいて)どこから情報を仕入れているのかなどをはっきりと仮説立てることができます。

Step4.ペルソナ像を具体化する

いよいよペルソナ像の作成で、Step3で決めた項目を埋めていく作業になります。

埋めていく際のポイントは思い込みや先入観で項目を埋めない、ということです。

ペルソナは架空の人物像ですがあくまでマーケティング活動に活かすための自社ユーザーを具体化したものなので、多分こういう人だろう、とただの想像で決めてしまうのは危険です。

きちんと裏付けとなる情報を持って項目を埋めていきましょう。

その際、Step2で集めた情報を用いて人物像を丁寧に分析した上で埋めていくことが重要です。

各項目を埋めて、イメージ像が完成したら最後に名前・写真(イラスト)を入れましょう。

ペルソナはテキストだけでも作成できますが、誰が見ても共通のイメージが持てるような工夫が必要です。

作ったイメージに近い写真、イラスト、動画などを使って表現し、全員が同じような人を想像できるようにするのがコツです

Step5.プロジェクトメンバーに共有する

作成したペルソナはチームに共有し、その後のマーケティング活動に活かしましょう。

ペルソナを設定することの大きなメリットは、自社ユーザーについて社内で共通のイメージが持てるという点です。

ユーザーの悩みや趣味嗜好、休みの日の過ごし方などといった細かい部分まで同じような人をイメージすることができるため、共通認識を持って企画の立案や遂行が可能となります。

マーケティング施策について意思決定をする際も想定したペルソナに沿っているか、という軸で判断ができるため議論もブレにくく、施策の成果を判断する際の参考にもなります

Step6.ブラッシュアップする

ペルソナマーケティングを進めていくにあたって、作成したペルソナはブラッシュアップしていくことが重要です。

一度ペルソナを設定しそれに沿った企画やプロモーション施策を進行し、実際のユーザーと接点を持つ中で、作成したペルソナと実際のユーザーには乖離があると判明することもあります。

その際は作成したペルソナを見直し、アップデートすることが必要です。

また時代の変化やトレンドの移り変わりによってもペルソナを見直す必要がでてくる可能性もあります。

外部環境が変化することによって、ユーザーの立ち位置やニーズが変化することもあるためそれに合わせてペルソナも柔軟に変えていき、常に最新のトレンドをチェックしながら自社のユーザー実態に即した像が描けていることがポイントとなります。

ペルソナ設定のための調査をご検討の際は、電通マクロミルインサイトにお問い合わせください

ペルソナの設定方法にも記載の通り、ペルソナの設定には想定するユーザーの情報を集めることが非常に重要です。

描いた人物像がただの妄想になってしまっては、本来のニーズの把握やユーザーの生活スタイルを捉えることはできません。

しっかりと効果的なペルソナマーケティングにつなげるためにも、裏付けとなるリアルなデータをもとにペルソナを設定しましょう。

データの収集には特に市場調査、ユーザー特性把握のための定量調査(アンケート調査)や、カスタマージャーニー把握のための定性調査(インタビュー調査)が有効です。

電通マクロミルインサイトでは、電通が持つリサーチ会社としての豊富な実績と、マクロミルが持つマーケティングデータやテクノロジーの活用を組み合わせた、最適な調査設計・分析手法をご提案することが可能です。

また、専門性の高い100名以上のリサーチャーやアナリストが在籍し、ビジネスの成功へと導く調査のご提案をしています。

ペルソナ設定のための調査についても豊富な事例をご案内可能です。調査の実施をご検討の際は、電通マクロミルインサイトにご相談ください。
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執筆者|株式会社電通マクロミルインサイト 経営企画 マーケティングプロジェクト 編集チーム
ホームページコンテンツの企画、監修、執筆を担当。
マーケティングリサーチのセミナーや自主調査企画も実施。

 

監修|芦沢広直 株式会社電通マクロミルインサイト シニアリサーチスペシャリスト
旧:電通リサーチ(現:電通マクロミルインサイト)に入社後、マーケティングリサーチャーとしてメーカー・サービス会社・官公庁・媒体社のマーケティング戦略に関わる調査に従事。㈱マクロミルネットリサーチ総合研究所研究員を経て現職。消費者意識の変化、ニーズの発掘とブランド価値の設定、コミュニケーション戦略の検証プロジェクト実績多数。

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