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マーケティングリサーチコラム

マーケティングリサーチの電通マクロミルインサイト TOP マーケティングリサーチコラム 潜在ニーズの見つけ方とは?意味や具体例、顕在ニーズとの違いを解説

潜在ニーズの見つけ方とは?意味や具体例、顕在ニーズとの違いを解説

2022.07.14
マーケティングリサーチ(全般)
潜在ニーズの見つけ方とは?意味や具体例、顕在ニーズとの違い

マーケティングを行う上で顧客ニーズにいかに訴求できるかは非常に重要です。
ニーズは「顕在ニーズ」「潜在ニーズ」の2種類に大別されます
潜在ニーズはその名の通り、顧客自体も認識していない無意識にあるニーズであるため、把握が非常に難しいのが特徴です。

特に顧客分析をこれから始めようとしているマーケティング、商品開発担当者の方はどのように潜在ニーズの抽出を行うのかを体系化して理解しておく必要があります

本記事では潜在ニーズの基本的なポイントから、潜在ニーズを把握する具体的な調査方法までを詳しく解説してゆきますので、参考にしていただけますと幸いです。

潜在ニーズとは

「潜在ニーズ」とはその名の通り、潜在的な顧客のニーズを指します
しかし、ニーズの意味やニーズとウォンツの違いが曖昧な場面も多く散見されます。
本章では潜在ニーズの意味から、ウォンツとの差異などを解説します。

潜在ニーズの意味

ニーズとは何かをしたいという欲求のことを指しており、潜在ニーズとは、顧客自身も気づいていない、明確化されていないニーズを意味します

つまり潜在ニーズとは何らかの欲求はあるが、何が欲しいかを自覚しておらず、明確に理解できていない状態であるとも言い換えられます。

潜在ニーズを持った顧客のことを潜在層または潜在ユーザーと呼びますが、市場においてはニーズが顕在化している顕在層と比較して潜在層の割合の方が多いことが一般的です。

他社も発見しきれていない潜在ニーズを発見することで、新しい市場開拓、提案や競合他社との差別化につながります。

また潜在層は顕在層に比べて多数派であるため、潜在層に対して情報を提供、教育をすることで、顕在層に変わる新たな顧客の獲得につながることも重要なポイントです。

潜在ニーズと顕在ニーズとの違い

顕在ニーズとは、顧客が自覚・理解しているニーズのことであり、欲しい商品や、やりたいことが明確になっている状態です

顕在ニーズを持った顧客のことを顕在層または顕在ユーザーと呼びますが、顕在層は顧客自身がニーズを理解しているため、購入や申し込みなど行動への距離が近いことが特徴です。
しかし、潜在層と比較すると一般的に数が少ない傾向にあります。

そのため、顕在層のみに注力した施策のみを展開すると、将来的に顕在層が枯渇する危険性があります。

潜在ニーズを汲み取って、ステップメールやコンテンツ配信などで関係性を築くことで、顕在層へ育てて新たな顧客を生みだすという方法もあるため、顕在層・潜在層向けの施策をバランスよくミックスさせて展開していくことが重要です。

ニーズとウォンツの違い

ウォンツとは、ニーズよりも具体的な欲求のことを指します

ニーズとウォンツの例を挙げると、「おしゃれなデートスポットが知りたい」という欲求はニーズであり、「渋谷の〇〇というカフェに行きたい」という具体的な欲求はウォンツであると言えます。

例を見ても分かる通り、ニーズは代替可能ですが、ウォンツは代替できないという特徴があります。

先ほどの例であれば、「おしゃれなデートスポットが知りたい」という欲求はAというスポットでもBというスポットでもニーズを満たす選択肢は複数存在しますが、「渋谷の〇〇というカフェに行きたい」は○○というカフェしか満たせない特定の選択肢であることが読み取れます。

ウォンツは調査がしやすく、「渋谷のおすすめのカフェはありますか?」などと質問することで、明確な回答を得やすい傾向にあります。

一方、ニーズは抽象的な欲求のため、アンケートやインタビューに加えて、市場調査を経て初めて解像度高く理解することができるという特徴があります。

潜在ニーズの分析が重要な理由

潜在ニーズの分析が重要な理由は先述の通り「新規顧客の獲得につながるから」です。

潜在ニーズを抱えた人(潜在層)は、将来的に自社の商品やサービスを購入してくれる可能性があるため、潜在ニーズを見つけることで、新たな顧客獲得のための施策を実施しやすいというメリットがあります。

また自社の商品やサービスが必ずしも想定した使い方をされているとは限らないため、潜在ニーズを見つけることで、企業も想定していなかった新たな市場を発見することができます。

一つのサービスであっても生み出す便益は様々であるため、常にヒアリングやユーザー調査などを通じて顧客視点で潜在ニーズや隠れたインサイトを把握することが重要です。

潜在ニーズを見つける方法

潜在ニーズの重要性については先述しましたが、潜在ニーズを見つける際も闇雲な調査では見つけることが困難です。

潜在ニーズは消費者自身が回答を認識していることはなく、企業側で隠れたニーズからインサイトを見つけ出す必要があります

顧客の言葉を鵜呑みにしてしまっては、なかなか潜在ニーズにはたどり着けません。
単なる欲求をヒアリングするだけではなく、顧客自身も言語化できない、無意識に抱えている不満、悩みや問題を導きだすことが重要なのです。

そのためにも顕在ニーズとは異なり、複数の定性調査・定量調査から多角的な分析が必要になります。

本章では潜在ニーズを探るための代表的な調査手法をご紹介します。

インタビューやアンケートを実施する

インタビューやアンケートなど、顧客に直接話を聞く調査は、最もニーズを発見しやすい方法です。
顧客が自覚しているウォンツや顕在ニーズを掘り下げることで、潜在ニーズを掘り起こすことが可能です。

インタビューやアンケートにおける重要なポイントは回答に対して、なぜ?という質問で深掘りをすることです

例えば、「ジムに通いたい」という答えがヒアリングでユーザーから得られたとしても、深掘りをすると「ジムに通いたい」→「健康的に痩せたい」→「服を着こなしたい」→「モテたい」という形で根源には「モテたい」という動機が存在することが分かります。

このように欲求を掘り下げることで潜在ニーズが見えてくるケースは多く、今回の例で言うと「モテたい」という課題解決のためにダイエット用品やサプリメント、美容品などの代替案の提案も検討できるということが分かります。

潜在ニーズの深堀のためのインタビュー調査にも、様々な方法があります。

潜在ニーズ深堀のためのインタビュー調査方法

行動観察調査(エスノグラフィー)を行う

行動観察調査(エスノグラフィー)も潜在ニーズを発掘するのに有効です

行動観察調査は以下3ステップで進行します。

行動観察調査|3ステップ
  1. 対象者の選定
  2. 行動観察、行動者インタビュー
  3. 行動観察後の意見交換

まずは対象となるターゲットを選定し、実際のサービスの使用シーンを確認します。

食器用洗剤を販売している消費財メーカーのマーケティング担当者であれば、実際にご家庭にお邪魔して実際に食器洗いの現場を観察させてもらいます。

この時、ビデオでの撮影などの記録も行い、あとから必ず何度も見返せるようにしておきましょう。

実際のサービス使用現場を見てみると、想定外の使い方をされていたり、全く想定と違うタイミングでの使用など想定外のシーンに遭遇するため、気になった点はその場で調査対象者に質問してみましょう。

質問の際は「なぜ?」を意識しながら、その行動の根底にどのような考えがあるのかを読み解くことが重要です

行動観察後も自社内で他のメンバーなどを交えてインサイト抽出に対する意見交換を行うと、仮説の完成度が上がることが期待されます。

エスノグラフィーについては、こちらでさらに詳しく解説しています。

市場調査を行う

市場調査を行うことも、潜在ニーズを行う上で非常に有効な方法です

市場調査では特定セグメント内における共通点とセグメント間における違いを重心的に見ていくことになります。

例えば、シャンプーの市場調査を行った事例で、Aという商品は20代男性では「好き」の割合が高いにも関わらず、40代男性では「好き」の割合が低いという結果が出た際は、この違いに潜在ニーズの答えがあるかもしれません。

20代男性は髪を傷つけないというコンセプトへの満足度が高い一方で、40代男性には洗浄力が弱いという評価を受けている可能性もあります。

多数のサンプル調査を行うことで傾向を読み解き、その背景にあるニーズを読み解くことが重要です

ペルソナを作成する

市場調査やアンケート調査などをもとに、自社のサービスに共感してくれるターゲット層が見えてきたら、次は「ペルソナ」に落とし込むことでマーケティングを進めやすくなります。

「ペルソナ」とは特定サービスの典型的なユーザー像のことを指し、ターゲットよりも詳細な情報を決めながら作成する必要があります。

ペルソナを決める際の代表的な項目は「性別」「年齢」「居住地」「職業」「趣味嗜好」「年収」「考え方」「休日の過ごし方」など多岐にわたり、自社サービスの代表的なユーザーを定義します。

ペルソナが決まると、「ペルソナに対して施策を届けるには」という論点が定まり、マーケティング活動が円滑に進むようになります。

カスタマージャーニーを作成する

ペルソナが決まったら、次はペルソナユーザーがどのような経路を経て自社の顧客となるのかを「カスタマージャーニー」として作成しましょう。

カスタマージャーニーに盛り込む要素は企業ごとに多少カスタマイズする必要がありますが、本質的には顧客が認知などのフェーズごとにどのようなタッチポイントで、どのような感情で顧客になっていくのかが明らかになっていれば大丈夫です。

カスタマージャーニーが完成すると、顧客のフェーズに合わせたマーケティング施策の立案が可能になりますし、顧客に負の感情が生まれやすいポイントを修正することも可能です。

カスタマージャーニーは自社内のメンバーだけで作成しても机上の空論でしかないので、必ずユーザー調査などを通じて顧客の声を反映させることを意識しましょう。

インタビュー調査(グループインタビュー/デプスインタビュー/オンラインインタビュー)や、インターネット調査などで顧客の声を集めることが重要です。

インタビュー調査については、こちらでさらに詳しくご紹介しています。

潜在ニーズと顕在ニーズの具体例

潜在ニーズと顕在ニーズの違いは先述した通りですが、本章では潜在ニーズと顕在ニーズそれぞれの具体例をご紹介します。

ユーザー調査を行う際に潜在ニーズまで深掘りせずに、顕在ニーズだけを捉えたサービス展開をしてしまうと将来的な売上に影響を及ぼしますので、本章をもとに潜在ニーズ把握のイメージをつかんでいただければ幸いです。

例:タスク管理ツールを探している企業の担当者

例えば、タスク管理ツールを探している企業の担当者がいると想定します。

顕在ニーズは非常に見えやすく、「おすすめのタスク管理ツールが知りたい」「安いタスク管理ツールはないか」という要素が想像できます。

一方、潜在ニーズとしてはどのような要素が考えられるでしょうか。

実はタスク管理ツールが欲しいのではなく、手段としてタスク管理ツールの導入を検討していると考えれば、「業務を効率化したい」や「タスクの管理ミスを減らしたい」という潜在ニーズを予測することができます。

企業担当者の役職などを加味しながら、どちらの潜在ニーズがより実情に近いだろうか、と思考することが非常に重要です。

今回の「業務を効率化したい」という「予測した潜在ニーズ」が仮に正しい場合、業務効率パッケージの導入などのクロスセルが成功する可能性もあります。

今回の例からも、顕在ニーズは顧客自身がニーズを理解している状態のため、潜在ニーズに比べると引き出しやすく表面的であることが分かります

一方、潜在ニーズを捉えるとビジネスチャンスの拡大などメリットが存在することもお分かりいただけたかと思います。

潜在ニーズに対するアプローチ方法

潜在ニーズに対するアプローチには様々な手法が存在します。
自社の販売形態がBtoB、BtoCなのか、どのような業界なのか、等により適切な手法は変わります。
自社に最適な手法は何なのかを見極めたうえで、アプローチ方法を決定することが重要です

コンテンツマーケティング

1つ目の手法はコンテンツマーケティングと呼ばれる手法です。

コンテンツマーケティングとは、顧客にとって価値のあるコンテンツを作成して、発信することで見込み客を獲得し、購買行動につなげるためのマーケティング手法です

従来のコンテンツマーケティングは記事コンテンツが主流でしたが、近年では動画や音声など多様な形に広がっています。

潜在ニーズを満たすコンテンツを作成することで、自社の商品やサービスを知らない層にアプローチをすることが可能です。

例えば、英会話スクールの事例では、「英語 勉強方法」というキーワードで記事コンテンツや動画を発信して、自社のスクールを紹介するなどの方法が考えられます。

ソーシャルメディアマーケティング

ソーシャルメディアマーケティングとはその名の通り、TwitterやInstagramなどのソーシャルメディアを通じて、顧客にアプローチする手法です

自社のサービスが若年層向けであった場合などには特に大きな効果を発揮します。

具体的にはInstagramなどでおしゃれな家具を発信しながら、潜在層のユーザーを集め自社の家具ECなどへの導線とするなどの方法が挙げられます。

ソーシャルメディアはウェブサイトなどと比較して手軽に投稿できることもあり、コンテンツの投稿頻度が高くなることでユーザーとの接触回数が増えることが特徴です。

接触回数が多い分、運用がうまくいけば効果的にブランドへの好意度を上げることが可能な反面、ネガティブな印象も抱かれやすいリスクがあることを理解しておきましょう。

ネイティブ広告(ネイティブアド)

ネイティブ広告(ネイティブアド)とは広告掲載面に広告を自然に溶け込ませることで、ユーザーにコンテンツの一部として認識してもらうことを目的とした広告です

広告が自然に広告掲載面に溶け込むことで、メディア閲覧体験を損なうことなく潜在層へのアプローチが可能です。

また出稿金額に応じて、多様な他社メディアに出稿することができるため、上記2つの手法と異なり自社で潜在層を集めきる必要がない点も特徴です。

注意点としては、ネイティブ広告を使って顧客を誘導する先のLPで、いきなり資料請求などの直接的な成約を狙うのではなく、記事LPなど自社に関心が薄い層でも目を通してくれる情報を記載・設定するという点です。
(※LP=ランディングページの略で広告をクリックした先のウェブページのことを指す)

潜在ニーズを発掘して、効果的なマーケティング施策に生かすお手伝いをします

本記事では「潜在ニーズ」の意味からその見つけ方、そして潜在層への効果的なアプローチ手法をご紹介しました。

顕在層と比較するとすぐに売上拡大につながるわけではないものの、将来的な売上の観点で潜在層へのアプローチは企業にとって非常に重要です。

「潜在ニーズの把握が、マーケティング施策の成否を分ける」といっても過言ではありません。
消費者の潜在ニーズを発見できるようなマーケティングリサーチをご検討の際には、電通マクロミルインサイトにご相談ください。

執筆者|株式会社電通マクロミルインサイト 経営企画 マーケティングプロジェクト 編集チーム
ホームページコンテンツの企画、監修、執筆を担当。
マーケティングリサーチのセミナーや自主調査企画も実施。

 

監修|芦沢広直 株式会社電通マクロミルインサイト シニアリサーチスペシャリスト
旧:電通リサーチ(現:電通マクロミルインサイト)に入社後、マーケティングリサーチャーとしてメーカー・サービス会社・官公庁・媒体社のマーケティング戦略に関わる調査に従事。㈱マクロミルネットリサーチ総合研究所研究員を経て現職。消費者意識の変化、ニーズの発掘とブランド価値の設定、コミュニケーション戦略の検証プロジェクト実績多数。

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