自社製品・サービスの付加価値や売上アップに欠かせないのが顧客満足度調査です。

様々な業種、業態でアンケートが行われている様子を頻繁に見かける調査ですが、本記事では調査結果をマーケティングに効果的に活用するための調査のステップ、設問例などをマーケティングリサーチ会社としてご紹介します。

顧客満足度調査（CS調査）とは

「顧客満足度調査」とは、製品購入者やサービス利用者に対して、満足点や不満点、製品やサービス購入前の期待やそのギャップを聞き出すことで、その製品やサービス自体やマーケティングプロセスの改善に役立てる為のアンケート調査方法です。

顧客満足度（Customer Satisfaction）を略し、「CS調査」とも呼ばれます。

顧客満足度調査の目的

顧客満足度調査では、「顧客の好意度（どの程度「好き」かどうか）」「次回購入意向度（「次回も買いたい」とどの程度思うか）」などの顧客のロイヤリティを把握することが調査の目的となります。

満足度の向上だけでなく、リピート率の向上や、売上の向上、ロイヤリティの向上につなげていくための調査です。

数字で把握できる「売上」や、「店舗やサイトへの訪問率／サービス利用頻度」などの顧客の行動を表すデータだけでは、実際に「顧客がなぜその行動をしたのか」を知ることができず、製品やサービスに満足しているのか、愛着があるのかは分かりません。

「顧客満足度調査」を行うことで、顧客の心理状態を的確に把握し、マーケティングの課題を発見することができたり、顧客に満足される製品・サービスの開発やマーケティング戦略の立案につながります。

顧客満足度と顧客ロイヤリティ・ブランドロイヤリティとの違いとは

顧客満足度と似た言葉に、「顧客ロイヤルティ」「ブランドロイヤリティ」というものがあります。

いずれにも使われている「ロイヤルティ（Loyalty）」という言葉は、直訳すると「忠誠心」という言葉から派生しています。

それぞれの言葉の意味と、顧客満足度との違いについて説明します。

顧客ロイヤルティ

顧客がある製品やサービスなどに対して感じる「信頼」や「愛着」のことを指します。

新規の顧客獲得も大切ですが、既存顧客との関係性を良好にするための施策をとることの方が、ビジネスの継続的な成長や利益向上が見込めるため、より重要性が高いといえます。

ロイヤルティが高い顧客は「ロイヤルカスタマー」と呼ばれます。

ロイヤルカスタマーは「リピート率が高い（サービスなどを解約する確率が低い）」「顧客単価が高い」「口コミによる拡散を行う」などの傾向が見られます。

そのため、ロイヤルカスタマーは企業にとって貢献度が高く、重要視される存在です。

特に拡散行動は、新規顧客獲得において非常に大きな役割を担っています。

ここで注意しなくてはいけない点は、顧客満足度が高いからといって、顧客ロイヤルティが高いとは限らないという点です。

ユーザーが継続して企業のファンとなってくれるかは、顧客満足度とは必ずしも結びつくわけではありません。

一時的な満足で終わってしまい、他の製品やサービスへ流れていく可能性もあるのです。

そのため、「顧客ロイヤリティ」と「顧客満足度」とは別々に測る必要があります。

ブランドロイヤリティ

ある特定のブランドに対する顧客の忠誠心のことを指します。

他の代替ブランドがあるにも関わらず、「ある特定のブランドを購入したい」という顧客の気持ちを表すものです。

ブランドロイヤリティが高い顧客は、商品やサービスを購入する際、同じブランドのものを繰り返し購入します。

ブランドロイヤリティが高まることで「リピーターの増加」「顧客単価の増加」「宣伝費等のコストの低下」など、企業にとってメリットがあります。

顧客満足度が高ければすなわちブランドロイヤリティ・顧客ロイヤリティが高いことにはなりませんが、顧客満足度は顧客ロイヤリティ・ブランドロイヤリティを形成する一要素であり基礎であるといえます。

顧客満足度調査（CS調査）のポイントと注意点

ここからは調査を実際に行う際のフローや注意点について解説します。

調査目的を明確にする

調査を実施する前にまずは「調査目的を明確にする」ことが必要です。

特に、

の2つを具体的にすることが重要です。

顧客満足度調査は文字通り自社の製品・サービスの満足度やロイヤリティの程度を把握するために行いますが、その目的は単に満足度の向上だけではありません。

例を挙げると、「製品・サービスの継続的な購入（リピート率向上）」「顧客ロイヤルティの向上（自社と顧客の関係性を更に高め、繋がりを強固なことにすること）」などが最終的なゴールとなるでしょう。

・調査で「何を明らかにしたいのか」
・調査結果を踏まえ、「何を成し遂げたいのか」

この2点を考え、調査実施前に調査目的を明確にしておく必要があります。

目的が明確化すれば、調査設計の軸が決まり、聴取するべき項目がおおよそ見えてくるでしょう。

調査目的の具体的例としては、下記があります。

そして、「その次にどのようなアクションをとるべきか」を具体化することが重要です。

例えば、競合他社と比較して満足度が低い場合、目標数値を設定して改善を図り、満足度が低い要素についてテコ入れするなど、次に繋がるアクションを考える必要があります。

調査設計①実施タイミングを決める

調査実施のタイミングもまた重要です。

例えば、新製品の発売直後は購入者が限られているため、新商品について調査を行いたい場合は、商品発売後しばらくしてから調査を実施行うようにしましょう。

日用品や食品などの消費財では、消費者が製品を使い終える期間を考慮し、商品を買いかえそうなタイミングを見計らって調査を実施します。

耐久財の場合は購入後、消費者がある程度商品を使用し、使い慣れたと思われる頃に実施します。

調査設計②調査の対象者を決める

調査目的と時期が決まったら、その目的に応じて、対象者を検討します。

例えば、「購入してから半年以内に商品を使った人」など、利用者に絞った調査対象にする、または、「戦略ターゲットとなるユーザーの属性に当てはまる人を対象とする」など、いくつかの方法があります。

注意点としては、対象者条件によって、招集の難易度が異なるという点です。

出現率が低い対象者条件で進める場合、対象者の招集に時間がかかり、費用が高くなることもあります。

また、目的が、自社から他社に乗り換える理由を把握したいということであれば「競合他社の利用ユーザー」や「サービスの利用をやめた中止者」を対象者に含めることも検討しましょう。

対象者に競合ユーザーを含める

競合との比較を重要視する場合、自社使用者だけでなく、競合商品の使用者も極力調査対象として確保しておく必要があります。

自社の満足度が70％と算出された場合、競合ユーザーの満足度が90％か60%かによって評価が分かれてしまうためです。

中止者を含める

調査目的によっては、中止者を調査対象に含めましょう。

なぜ使用を中止したのかなどの不満点を洗い出すためには、「過去にサービスを利用していたものの、何らかの理由より利用を中止した対象者」も含める必要があります。

調査設計③調査手法を決める

調査手法にも定量調査、定性調査様々あります。

ここでは、代表的なものを２つ紹介します。

インターネット調査

インターネット上で行う様々な調査のことで、「インターネットリサーチ」「Webアンケート」とも言います。

モニター（会員）と呼ばれるアンケート回答者へWebを利用して設問を配信・回収します。

リサーチを目的として一般消費者を集めたプラットフォームのことをパネルといいますが、パネルに登録されている消費者一人ひとりをモニターと呼んでいます。

電通マクロミルインサイトでは、マクロミル社の国内最大級かつ高品質なリサーチ専用パネルモニターを利用可能で、様々な属性情報のモニターが登録されているため、特定のターゲット層に対して短時間で多くの意見を集めることが可能になります。

インターネット調査は短期間で実施できる点や、低いコストで調査対象者・回答ともに大量に集めやすいという利点があります。

定量的な数値データを手早く集めたい場合は、インターネット調査がおすすめです。

インタビュー（グループインタビュー/デプスインタビュー）

インタビュアーと対象者数名で行うものをグループインタビューといいます。

調査対象者6人前後で1つのグループを作り、調査対象内容について座談会のように自由に発言して貰います。消費者の考えや本音を収集するのに適した手法です。

１人の人に深く話を聞きたい場合や、例えば病気やお金のことなど個人的な内容やデリケートなお話の場合は、１対１で行うデプスインタビューを実施します。

指標を決める

顧客ロイヤルティで重要となる指標のうち、代表的な3つの指標を今回ご紹介します。

NPS®

Net Promoter Score（ネットプロモータースコア）の略でNPS®と言います。

顧客の推奨意向つまりは、「他者に紹介したいか」どうかを数値化した指標です。

NPS®を使用することで、顧客ロイヤリティを「数値」で表すことができます。

NPS®の測定方法

「あなたがこの企業（製品/サービス/ブランド）を友人や同僚に薦める可能性は、どのくらいありますか？」という推奨意向度を問う質問について、「0（薦めない）」~「10（薦める）」の11段階の中で当てはまる選択肢を回答していただきます。

このアンケート結果から、下記のようにスコアに応じて３つのグループに分類します。

「9・10点をつける推奨者の割合を増やす」、または「6点以下をつける批判者の割合を減らす」のどちらかによって、点数を伸ばすことができます。

NPS®のメリット

・計測方法が簡単で理解し易く、競合他社と比較しやすい

・業績との相関関係が高いため経営指標に組み込みやすい

NPS®のデメリット

・日本で実施する場合、回答が中間付近に集中しやすく、「批判者」としてカウントされてしまうため、実態よりも低くスコアが出てしまうことがあります。

CSI（Customer Satisfaction Index）

アメリカを中心に約30か国で活用されている、顧客満足度を測るための指標です。

「顧客期待値」「顧客不満度」「顧客忠実度（ロイヤルティ）」「知覚品質（商品に対する顧客の主観的な評価）」「知覚値（価格に対する満足度）」

といった項目について、質問を行い、これらの平均を測定する指標です。

JCSI（Japanese Customer Satisfaction Index）

CSI（Customer Satisfaction Index）を日本語版にカスタマイズした、日本版顧客満足度指数とよばれるものです。

「顧客期待」「知覚品質」「知覚価値」「顧客満足」「推奨意向」「ロイヤルティ」「感動指標」「失望指標」「CSR指標」の9指標を調査したものです。

CSポートフォリオ分析

CSとはConsumer Satisfactionの略で顧客満足度を意味します。

CSポートフォリオ分析は、顧客を対象に商品やサービスの満足度を調査する分析手法で、顧客満足度の結果をポートフォリオ形式の1枚のグラフにまとめて示します。

製品を構成している各要素と総合評価間で関連分析を行い、総合評価に影響を及ぼしている要素を明らかにします。

グラフ上の位置によって解釈が異なり、自社商品やサービスの現状把握に使うことができます。

左右上下で4つの象限があり、「最優先改善項目」「現在の満足度の源泉」「現状維持項目」「最低評価項目」を把握することが可能です。

総合評価に影響を与える強さを表す独立係数には、「総合評価」と「各項目の満足度」間の相関係数を用いることが多いです。

この分析方法を活用すると、「各項目がどれ程の満足度を得られており、かつどれ程、総合満足度に影響を与えるのか。」

つまり、顧客にどれくらい重視されているのかを定量的にグラフを使って把握できます。

消費者が満足している項目と重視している項目を明らかにすることで、各項目の改善必要性の優先順位を明確にすることが可能です。

顧客満足度（CS調査）の調査項目例

ここからは具体的に顧客満足度をアンケートで聴取する際の、調査項目案を目的別にご紹介します。

アンケート項目の例

顧客満足度を測るために、次のような項目をアンケートで調査します。

上記はあくまで例です。

調査目的や対象のサービスにより必要なアンケート項目は異なるため、調査の目的に合わせた最適な調査項目を検討する必要があります。

購入実態についての調査項目例

購入実態（サービスの場合は利用実態）を把握する場合、仮に対象が「商品A」として、具体的にはどのようなことを質問するのか、ご紹介します。

認知経路の質問

Q　あなたは、商品名Aをどこで知りましたか？

購入理由

Q　あなたが商品Aを購入した理由は何ですか？

購入頻度

Q　あなたは普段、商品Aをどのくらいの頻度で購入していますか？

その他にも購入実態を問う質問は色々ありますので、調査に合わせて必要な質問を聴取しましょう。

利用後の評価の設問例

消費者の属性や買い方などの実態を把握できたら、実際に商品利用後の評価の質問をします。

満足度、具体的な満足理由などを詳しく聞いていきます。

総合満足度

Q　あなたは商品Aに対して、どのくらい満足していますか？

満足度の理由

Q　前問で「〇〇〇〇」と回答した理由をお聞かせください。※自由回答（FA）

満足度要素

Q　あなたは商品Aのどのような点に満足していますか。
（選択肢は、機能/パッケージ/デザイン・・・など）

その他にも不満点や今後の利用意向に加え、他社商品も同じ質問で聴取することもおすすめです。

質問項目の検討時の注意点

質問項目を検討していく際の注意点を紹介します。

適切な質問項目数に設定する

せっかく調査を実施するので色々聞きたくなりますが、質問数が多くなりすぎないように注意する必要があります。

質問数が多すぎると回答者が回答するのが面倒になり、途中で離脱してしまうなどの懸念があります。

一般的に30問程度が対象者に負担がない質問数と言われています。

自由記述の欄は少なめにする

FA（フリーアンサー）と呼ばれる、調査回答者が自由に記入する質問は、得られる情報量が増えますが、回答者負担も大きくなりますので、あまり多く設定しすぎないようにしましょう。

また、自由記述は詳しく対象者の意見が聞けるので良い点もありますが、回答が文章になるため集計の手間も増えるので注意が必要です。

シンプルな言い回しにする

質問文はシンプルな言い回しにし、誰もが分かる文章にする必要があります。

専門用語や難しい単語、長い文章などは避け、対象者が何を聞かれているのか、分かり易い文章にしましょう。

選択肢を限定しない

質問に対する回答を選択肢の中から選んでもらう場合、「はい」「いいえ」の2択に限定せず作成しましょう。

２択だと回答者が回答し易いという利点もありますが、分析の際に大雑把な結果しか得ることができないため、具体的な内容が分からず改善点や良い点・悪い点など詳細の内容を明らかにすることができません。

いくつかの選択肢の中から選ぶことができるような質問にする必要があります。

また、設定した選択肢以外の可能性もあるため「その他」や、該当するものがない場合の選択肢として「あてはまるものはない」の回答も忘れずに作成しましょう。

顧客満足度（CS）の調査結果を有効に活用するためには

ここまで調査のポイントを紹介しましたが、調査を行い、集計・分析を行った後で、最終的に調査結果を「どのように活かすのか」という点が重要です。

そのための注意点を紹介します。

定期的に調査を行う

顧客のニーズは日々変化します。競合も日々改善を行い、様々な製品やサービスを世の中に送り出していくでしょう。

顧客満足度調査は、１回行えば終わりではなく、自社の商品／サービス改善や顧客ニーズ把握のためにも定期的に実施する必要があります。

そうすることで消費者のニーズに合わせて商品やサービスをより良いものにしていくことが可能になります。

売上や満足度が高くなったら調査をやめるのではなく、その理由や今後更に何か必要なのかを把握するためにも定期的に調査を行いましょう。

ユーザー属性と紐づけを行う

調査で対象者プロフィールを把握することで、年齢や住んでいる場所などその人の細かい情報を得ることができます。

こうした調査結果により、具体的に「何歳のどのような人が商品に満足しているのか」を把握することができます。

仮に20代女性の満足度を上げていきたいと考えた時、その属性に含まれている人の不満点についてのデータを分析することで、ターゲットとする属性の人々に何が求められているのか、や現状の施策の改善点が見えてくるでしょう。

調査で明らかにしたい内容にプラスして対象者属性を確認することで、競合ユーザーにはどのような特徴があるのか、自社で販売している商品Ａのユーザープロフィールはどのようなものかなどを把握することができるようになります。

調査を実施した担当者だけではなく、必要に応じて他部門の人にも結果を共有する

例えば、仮に接客に問題がある場合、その部門に関わる従業員に改善を要求することもあるでしょう。

調査で明らかになった結果は、「経営」「中間の事業本部」「現場」などのレベルに分け、必要に応じて各レベルに共有する必要があります。

未来を予測し、アクションを行う

顧客に評価される商品・サービスを開発し維持するためには、常に顧客の顕在、潜在ニーズを探索し、次のステージに向けた活動を行う必要があります。

そのためには、調査結果変動の背景にある企業活動との関係や類似のケースを分析し、現在何が起きていて、何が問題で、何をなすべきか検討することが必要となります。

また、競合比較の動きにも注意する必要があります。

今回の調査結果のみではなく、社内にデータがあれば、顧客の実データも活用することで、行動を予想、先回りして施策を打ちやすくなります。

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