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マーケティングリサーチコラム

マーケティングリサーチの電通マクロミルインサイト TOP マーケティングリサーチコラム ポートフォリオ分析(CSポートフォリオ分析)とは?目的や進め方、注意点

ポートフォリオ分析(CSポートフォリオ分析)とは?目的や進め方、注意点

2023.01.10
マーケティングリサーチ(全般)

自社の商品・サービスについて、顧客満足度調査を行ってみたいが、どのように分析すればよいか分からない、とお悩みはありませんか。

顧客満足度を測る方法としてNPS®などをはじめとする様々な分析手法がありますが、本記事では「総合満足度」と「商品の様々な項目の満足度」から維持すべき点、注力すべき改善点などを把握できる「CSポートフォリオ分析」をご紹介します。

本記事のおすすめ対象者

・顧客満足度調査をお考えのマーケティング部門のご担当者
・マーケティングリサーチの結果をどのように活用していくかお悩みの方

    ポートフォリオ分析とは?

    ポートフォリオ分析の概要

    ポートフォリオ分析とは2次元マップを活用して、商品・サービスなどマーケティングにおける改善項目を抽出することができる分析手法です。2次元マップでは、2つの指標を軸にして、縦と横軸それぞれの平均値が交わる点を中心に、グラフを4象限(4つのエリア)に分け、右上の象限から反時計周りに「第14象限」に分け、各項目をマッピングしていきます。

    ポートフォリオ分析のうち、顧客満足度の調査・分析で使用する場合には、「Customer Satisfaction(顧客満足)」の略を取り「CSポートフォリオ分析」と呼ばれます。

    ▼CSマップの4象限

    CSマップの4象限

    2次元マップの縦軸には「項目別の満足度」、横軸には「総合満足度への影響度(相関)」を置くことで、重点的に対策すべき改善項目を抽出します。

    ポートフォリオ分析の4象限の意味

    CSポートフォリオ分析では、各項目がマップの4象限のうち、どこに位置するかによって、総合的な満足度に対するそれぞれの項目の重要度が変化します。このようにマップにて分類することで、限られた経営資源を用いて、優先して改善すべき項目を明らかにし、今後の戦略立案への示唆を得ることが出来ます。

    重要維持項目(第一象限)

    項目別の満足度が高く、総合的な満足度への影響も大きい項目が位置する象限です。

    総合満足度の源泉、すなわち自社の強みの源泉として寄与している項目なので、満足度を下げないように継続的な維持・強化が求められる項目になります。

    維持項目(第二象限)

    項目別の満足度が高く、総合的な満足度への影響が小さい項目が位置する象限です。この項目に投資しても総合的な満足度への影響が小さいので、現状維持ができれば問題ないと判断できます。

    改善項目(第三象限)

    項目別の満足度が低く、総合的な満足度への影響が小さい項目が位置する象限です。総合的な満足度への影響が小さいので優先順位は低いですが、重点改善項目の次に改善が求められる項目です。

    重点改善項目(第四象限)

    項目別の満足度が低く、総合的な満足度への影響が大きい項目が位置します。各項目を改善・強化ができれば、総合満足度を上昇させる効果が期待できますので、最優先で改善が求められます

    ポートフォリオ分析の目的・メリット

    顧客満足度を可視化でできる

    CSポートフォリオ分析を活用することで、1枚のマップに、項目ごと(価格、パッケージデザイン、品質、味など)の満足度と商品・サービスの総合的満足度への影響度(総合満足度との相関)をわかりやすく可視化することができます。

    改善すべき項目の優先度を見極められる

    各項目が4つの象限のどこに位置しているかで、どの項目を優先的に改善すべきかを把握することが出来ます。

    例えば下図は満足度と項目ごとに影響度を可視化した事例です。

    「価格」「味」といった項目が第四象限にあるので、現状の満足度は低いが、総合満足度に影響しやすい「重点改善項目」だと分かります。つまりこの「価格」「味」を優先的に改善することで総合満足度も引き上げられる可能性があります。

    また、「デザインがおしゃれ」は第二象限にあるので、現状の満足度は高いのですが、総合評価への影響は低いので、現状維持でよいと判断できます。

    このように、一目で改善に取り組むべき項目とそうでない項目の判断ができるので、今後の改善投資の目安になります。

    CSポートフォリオの事例

    ポートフォリオ分析の進め方

    ここまではCSポートフォリオ分析とはどのような分析手法なのか、またどのようなメリットがあるかを説明してきました。

    では実際にどのようにCSポートフォリオ分析を実施するかを見ていきましょう。

    Step1 アンケート調査を実施する

    CSポートフォリオ分析のために、まず対象とする商品・サービスの顧客満足度に関するアンケート調査をして顧客からデータを集めます。

    調査項目には「総合満足度」と「各項目の満足度」の2つが必要です。満足度の回答は57段階などの尺度で作成します。

    また、顧客満足度に影響を与える可能性のある補足情報を集めておけば、分析の精度を高めやすくなります。補足情報の例としては属性情報(年齢、性別、居住地など)があります。

    下図はアンケート調査で「総合満足度」と「各項目の満足度」を聴取する設問の作成例です。

    アンケート調査の作成例:総合満足度

    あなたは、ご利用の商品についてどの程度満足していますか。

    満足

    やや満足

    普通

    やや不満

    不満

    アンケート調査の作成例:総合満足度

    同じように、項目ごとに満足度を聞いていきます。項目は製品やサービスにより異なります。

    アンケート調査の作成例:項目別満足度

    あなたは、ご利用の商品の以下の項目についてどの程度満足していますか。

     

    満足

    やや満足

    普通

    やや不満

    不満

    価格

    1

    2

    3

    4

    5

    機能性

    1

    2

    3

    4

    5

    デザイン

    1

    2

    3

    4

    5

    カスタマーサポート

    1

    2

    3

    4

    5

    接客態度

    1

    2

    3

    4

    5

    Step2 各項目の満足度を集計する

    調査を実施し、回答を集めることができたら回答結果の集計に移ります。5~7段階の尺度で聴取したデータから、満足度を集計します。

    5段階尺度の場合、51点で得点化する、「とても満足」+「満足」の合計を「満足度」とするなどの方法があります。この時点では、各項目の満足度がどれほどだったかを知ることが出来ますが、どの項目が総合満足度に影響しているかは分かりません。

    満足

    やや満足

    普通

    やや不満

    不満

       ↓

    満足とやや満足の集計

    Step3 総合満足度と各項目の相関係数を算出する

    集計が完了したら、総合満足度と各項目の満足度の相関係数を算出します。
    相関係数は、Excelや集計ツールなどを用いて、算出することができます。

    総合満足度と各項目の相関係数を算出する

    Step4 分析結果をもとにグラフを作成する

    算出した相関係数と各項目の満足度を元に、Excelでマップ(散布図)を作成します。この際、横軸に「総合満足度との相関(重要度)」、縦軸に「各項目の満足度」を設定します。

    集計ソフトを使用する場合、先ほどの相関係数の計算からグラフの作成まで自動的に行ってくれるソフトもあります。

    ここで作成するグラフが、先ほど説明した4つの象限に分かれたグラフになります。

    Step5 改善項目を抽出し施策を立案する

    Step4で作成したグラフを元に、どの項目がどの象限に位置しているかを把握できるので、優先して改善すべき項目や現状維持でよい項目などを判断し、今後の施策を立案することができます。

    以上5つのステップで、CSポートフォリオ分析の完了です。若干手間はかかりますが、通常の集計表だけではわからない、総合満足度に影響する要因を視覚的にも明らかにすることができます。

    ここまでがアンケートの実施~CSポートフォリオ分析の活用までの一連の流れになります。

    ポートフォリオ分析を行う際の注意点・ポイント

    ポートフォリオ分析をする際に、より正確な分析をするためにはいくつかのポイントがあります。

    この項目では、分析をする際に注意する点や、よりよい分析をするためのポイントについて説明していきます。

    相関係数の算出作業が必要になる

    CSポートフォリオ分析を行うためには、アンケート結果の集計のほか、「総合満足度との相関係数(重要度)」の算出も必要になります。Excelなどの表計算ソフトや統計ソフトを用いて、算出することになります。

    総合満足度の構成要素を網羅した質問項目を設定する

    CSポートフォリオ分析にあたっては、自社の商品・サービスの顧客満足に影響している項目、影響しそうな項目を幅広く検討し、その中で最適なアンケートの質問項目を設定する必要があります。

    例えば、ある商品A(食品)の総合満足度を構成する要素として味、パッケージデザイン、容量、価格などが挙げられます。もし、商品Aが、自社サイトでの通信販売のみで取り扱っている商品であれば、「(サイトでの)商品説明のわかりやすさ」といった、購入プロセスの評価も加えるべき場合もあります。

    また、満足されているがお試し購入者が多くリピートに繋がらないといった課題がある場合は、「総合満足度(満足~不満)」のかわりに、今後の再購入意向(継続購入したい~購入したくない)を聴く場合もあります。

    このように分析に必要な質問項目は、自社の持つ課題や解決・改善したい目的に応じて設定することになります。

    CSポートフォリオ分析にあたっては、目的に応じたアンケートの質問項目作成が非常に重要です。どのような質問項目を設定するか悩まれた際は、一度リサーチ会社に相談することも有効です。

    定性的な回答理由までヒアリングする 

    CSポートフォリオ分析から明らかになった優先改善事項については、具体的な改善策を検討していくことになります。

    顧客にどのような改善策が受け入れられるのか、改善した結果、既存の顧客への影響を確認するために、実際にユーザーの声を聴くことをお勧めします。

    リサーチ会社にて追加でアンケート調査やインタビュー調査を行い、検証をしていくことも有効です。

    CSポートフォリオ分析や顧客満足度調査については電通マクロミルインサイトにお任せください

    CSポートフォリオ分析では、顧客満足度を高めるために何が最も影響しているのか、何を重点的に改善すればよいのかについて、可視化できる分析方法です。

    そのためには、抜け漏れのない項目の洗い出し調査設計が重要になります。

    電通マクロミルインサイトでは、数多くのクライアントに対して顧客満足度調査やCSポートフォリオ分析をした実績がございます。

    顧客満足度調査をお考えの場合は、ぜひ電通マクロミルインサイトにご相談ください。

    お問い合わせ

    執筆者|株式会社電通マクロミルインサイト 経営企画 マーケティングプロジェクト 編集チーム
    ホームページコンテンツの企画、監修、執筆を担当。
    マーケティングリサーチのセミナーや自主調査企画も実施。

    監修|芦沢広直 株式会社電通マクロミルインサイト シニアリサーチスペシャリスト
    旧:電通リサーチ(現:電通マクロミルインサイト)に入社後、マーケティングリサーチャーとしてメーカー・サービス会社・官公庁・媒体社のマーケティング戦略に関わる調査に従事。㈱マクロミルネットリサーチ総合研究所研究員を経て現職。消費者意識の変化、ニーズの発掘とブランド価値の設定、コミュニケーション戦略の検証プロジェクト実績多数。

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