マーケティング戦略を考える際、自社を取り巻く「市場」「環境」分析の分析は必要不可欠です。
市場や環境の分析を行うには、３Cなどのフレームワークを使うとわかりやすく整理ができます。

フレームワークの一つに「SWOT分析」があり、マーケティング戦略立案の初期段階の環境分析に多く使われるフレームワークです。

SWOT分析では、組織の内部と外部の強み・弱みを総合的に評価できるため、戦略の立案や問題解決に役立つ手法として広く使われています。

そこで、本記事では、年間多数の調査を実施するマーケティングリサーチ会社として、SWOT分析の目的や分析のポイント、事例などを解説していきます。

SWOT分析とは

 SWOTとは「S＝Strength（強み）」、「W＝Weakness（弱み）」、「O＝Opportunity（機会）」、「T＝Threat（脅威）」の頭文字を取ったもので、この４つの要素を用いて組織の内部・外部の環境を把握し、課題を明確化します。

SWOT分析の目的

SWOT分析を行う目的は、自社の内部環境と外部環境を分析し、自社にとっての市場機会や事業課題・ビジネス戦略目標を発見することです。

・長期的な経営方針を検討する時

・事業計画を検討する際

・経営資源の最適化を考える時 

などのタイミングで、自社の経営に影響を与える要因を特定し、説得力と実現性の高いマーケティング戦略の立案に活用していきます。

SWOTのマトリクス

SWOTは、「強み（Strength）」、「弱み（Weakness）」、「機会（Opportunity）」、「脅威（Threat）」の4要素に分かれますが、以下の図のようにマトリクスで整理することが一般的です。

縦軸に内部環境と外部環境、横軸にポジティブ要因とネガティブ要因に分けてSWOTの４要素を分類します。

例えば、内部環境のポジティブ要因は強み、内部環境のネガティブ要因は弱みとします。

 マトリクスの２軸は、

縦軸は「内部要因」と「外部要因」の2つに分けられます。

内部要因というのは、サービスや技術力、業務の生産性など自社の努力でコントロールできる要因、外部要因は、自社の努力では変えられない市場の成長、競合の台頭、法規制などを指します。

内部環境の強み・弱みの例は、人材、価格、サービスの品質など、社内で管理できるものが対象となります。

強みと弱みを洗い出すときに重要なポイントは、客観的な視点を持つことです。
自社が強みと思っていても、競合と比較して強いか？サービスを提供する顧客にとって重要な要素か？という観点で整理することが重要です。

内部環境を分析するフレームワークには他にも「4C分析（「顧客価値（Customer Value）」「顧客のコスト（Cost）」「顧客にとっての利便性（Convenience）」「顧客とのコミュニケーション（Communication）」）」や「4P分析」などがあります。

 外部環境を分析するためには、市場の変化や競合の動きなど自社の周りで起こっている出来事を把握します。
外部環境の変化を把握することで、自社の立ち位置、ビジネスチャンスなどを客観的に知ることができます。

外部環境を整理する際には、新聞やニュースからの情報はもちろんのこと、デスクリサーチを活用して広く情報収集を行うことも有効です。

また、外部環境を分析する際によく使われるフレームワークは、「ファイブフォース分析（5F分析）」「3C分析」「PEST（ペスト）分析」などがあります。

分析マトリクスの横軸

内部・外部環境を分けたら、「ポジティブ要因（プラス要因）」と「ネガティブ要因（マイナス要因）」に分類します。

・「ポジティブ要因」には、プラスの要素である「強み」と「機会」

・「マイナス要因」には、ネガティブな要素である「弱み」と「脅威」

それぞれの要素を分類することで自社の強みや脅威となりうる要因を確認することができます。

自社の強みから他社と差別化できるサービスを検討したり、消費者へ強みを訴求するプロモーションを考えることができます。
反対に弱みが分かれば、改善策を検討するだけでなく、弱い領域の戦略を見直すこともできます。

機会や脅威に対しては、競合に先んじて新規事業を立ち上げたり、将来の懸念に対して先んじて手を打つことができないか、などを検討します。

ポジティブとネガティブの分類時の注意点

分析縦軸では、社内/社外という切り分け視点のため、外部要因か外部要因の判断は容易です。

一方、横軸のポジティブかネガティブかは、解釈が難しい場合があります。

例えば認知度が低いことは、一般的にはネガティブですが、一部のファンに強いブランドイメージや差別化ができているなら、エンゲージメントを高めやすいという強みになります。

一般論ではなく、その状況が真に意味するところを的確に見極めて分類する必要があります。

4つの要素：「強み」、「弱み」、「機会」、「脅威」

前述のように、内部/外部環境とポジティブ/ネガティブの２×２にマトリクスで分類するのがSWOT分析ですが、それぞれの要素について、定義を解説していきます。

Strength（強み）

優れた技術力や製品品質、ブランド力やマーケティング力など自社が持つ「強み」のこと

Weakness（弱み）

業務の効率性や生産性の低下、組織のコミュニケーション不足、競合他社と比べての商品やサービスの差別化不足など自社の「弱み」や苦手とすること

Opportunity（機会）

自社にとって、ビジネスの好機となるような市場の成長や需要の拡大、新しい技術の導入や製品の開発などを指します。

Threat（脅威）

自社を脅かす可能性のある競合他社の台頭や市場シェアの低下、法規制や環境問題などを指します。

この4つを組み合わせて分析することで、会社の事業の現状を把握でき、経営戦略や事業戦略における方向性や改善点を見出すことができます。

 クロスSWOT分析

SWOT分析により自社の課題を洗い出し、戦略を立案したら、具体的な施策を検討するために「クロスSWOT分析」を行っていきます。

「クロスSWOT分析」では、例えば、「強み」×「機会」など２つの項目をクロスし掛け合わせることで、自社が選択すべき戦略を見出していきます。

クロスSWOT分析を活用すると戦略の方向性がより検討しやすくなります。
ここからはそれぞれのクロスSWOT分析について解説していきます。

強み×機会　積極攻勢戦略

Strength（強み）×Opportunity（機会）

自社の「強み」を活かし、新たな「機会」創出を狙う
自社の強みを活かし、機会を勝ち取ることはビジネスシーンで成功するためのポイントとなります。
その為にも自社の強みをしっかりと知り、外部環境も分析した上でチャンスを見つける必要があります。

 弱み×機会　改善強化戦略

 Weakness（弱み）×Opportunity（機会）

自社の「弱み」を改善し、新たな「機会」創出を狙う
自社の弱みはどこになるのか、マイナス面を改善することで次の機会を創出できます。
強みを強化することも重要ですが、弱みについても改善に向けて企業努力を行う必要があります。

 強み×脅威　差別化戦略

Strength（強み）×Threat（脅威）

自社の「強み」を活かし、「脅威（リスク）」を回避しつつ機会創出も狙う
自社の強みを活かし、差別化していくことで競合他社の脅威を回避することができるでしょう。
強みを分析し、さらに強化することでサービスが向上や製品のクオリティがUP見込めます。

それにより消費者に選ばれる製品やサービス、ブランドになっていくでしょう。

弱み×脅威　防御・撤退戦略

Weakness（弱み）×Threat（脅威）

自社の「弱み」理解し、「脅威」を回避してダメージを最小限に抑える
自社の弱みを知ることで、何か脅威となるのかが見えてきます。
弱みを踏まえて防衛策を打つことが可能になり、場合によっては撤退するという戦略を打つことで、無駄なコストを抑えることができます。

SWOT分析の活用例

ここからは大手百貨店を事例に挙げて、SWOT分析の活用方法をご紹介します。
それぞれの４要素について分析した上で戦略を検討します。

 Strength（強み）

・ブランド力の高さ

・商品計画（MD）における競争優位性

・富裕層の優良顧客が多い

Weakness（弱み）     

・顧客の高齢化

・収益性の低い支店が存在

・売上が中核を担う1店舗に偏っている

Opportunity（機会）           

・オンライン市場の拡大

・アジア圏の経済力向上に伴う市場規模の成長

Threat（脅威）          

・個人消費の減少

・業界全体の売上縮小

・ECサイトの台頭

上記のように大手百貨店が抱える弱みや脅威は多いものの、強みや機会を組み合わせることで脅威からのダメージを最小限に抑え、新たな機会創出につなげることができます。

４要素を掛け合たせて考える「クロスSWOT分析」により、以下のような戦略を打ち出すことができます。

具体的な戦略例

百貨店の課題を整理したうえで、クロスSWOT分析を行うと、例えば次のような戦略が見えてきます。

強み×機会：積極攻勢戦略

・国内でのブランド力を活かしたアジア圏への出店

弱み×機会：改善強化戦略

・顧客の高齢化という弱みを改善するために若者へ向けたアプローチ・チャネル展開

 このようにクロスSWOT分析を活用することで、現在自社はどのような戦略をとるべきなのかが見えてきます。

SWOT分析のポイント・注意点

SWOT分析を行う際、下記の３つのポイントを考慮して分析を進めていきましょう。

• 目的の明確化
• 前提条件の明確化
• さまざまな視点での分析

目的を明確にする

先ずは、SWOT分析を行う目的を明確にしましょう。

SWOT分析によって得たいゴールは「売上アップ」なのか、「ブランド認知度アップ」なのか、目的を明確にした上でSWOT分析を進めます。

チームや複数人で分析を行う際は、ゴールとなる方向性や目的をメンバーに共有することが大切です。

明確な目的がないまま進めると、途中で何を分析すべきかを見失い、分析自体が目的になり、アウトプットが活用されない可能性があるので注意しましょう。

前提となる条件を明確にする

外部環境、内部環境を分析する前に自社の現在の状況、つまり「前提となる条件を明確にする」という作業はとても重要です。

前提条件とは、分析の対象となる市場/顧客や競合の定義などを指します。

前提条件の確認を怠ると、進むべきゴールを間違えたり、目指す最終目標からズレが生じてしまうケースがあるで注意が必要です。

様々な視点で分析する

SWOT分析の４つの要素である「強み」「弱み」「機会」「脅威」について分析するためには、それぞれの要素について偏りなく洗い出すことが重要です。

一人の視点、一方向からの分析だけでは偏った思い込みが大きくなり、気が付くべき要素を見落す可能性があります。
徹底的に分析するには様々な視点を取り入れる必要があります。

チームのメンバーや、役職・組織が異なる幅広い層の担当者、性別も男女ともに聞いてみましょう。
また、年代が広がると異なった視点で見ることができ、視野が広くなるでしょう。

このように異なるバックグランドを持つ人々で検討することで、さまざまな観点から分析でき、より多角的な考えを見つけ出すことができるというメリットがあります。

SWOT分析と合わせて使うべきフレームワーク

ここからは、SWOT分析と合わせて活用できるフレームワークを３つ紹介していきます。

・3C分析
・PEST分析
・STP分析

3C分析

「３C分析」とは、市場・顧客（Customer）、競合（Competitor）、自社（Company）の3つの頭文字から名付けられた手法です。

市場・顧客、競合、自社の3つの観点から自社の経営環境（ミクロ）を分析するために用いられます。

自社の強みや弱み、事業の現状などを洗い出すことで、戦略の方向性や実現させるための施策立案に活用できます。
3つの観点から分析することで客観的事実が明確になり、自社の成功要因や今後の改善点などが見えてきます。 

PEST分析

「PEST分析」とは、自社を取り巻く「政治（Politics）」、「経済（Economy）」、「社会（Society）」、「技術（Technology）」という４つの外部環境を分析し、現在もしくは将来的に自社の業界がどのような影響を受けるかを把握・予測するためのフレームワークです。

マクロ環境を分析するための方法で、経営戦略、海外戦略、マーケティング戦略などの主に事業戦略を策定する際に使用されるケースが多いです。

マーケティング戦略を策定フローにおいて最初に行われる分析であり、上記で説明した「3C分析」や「SWOT分析」にもつながっていきます。 

STP分析

「STP分析」は、マーケティング戦略において自社のアプローチを決定するための手法です。「Segmentation（セグメンテーション）」「Targeting（ターゲティング）」「Positioning（ポジショニング）」という３つの要素を整理します。

・「Segmentation（セグメンテーション）」：消費者（顧客）を「同じニーズを持っている」とみなし、グループに分ける

・「Targeting（ターゲティング）」：ニーズを満たす対象（特定のセグメント）を絞り込む

・「Positioning（ポジショニング）」：競合と比較することで、商品の特徴を選択・決定する

STP分析で重要なのは「ユーザー目線」です。ユーザーの行動を客観的に把握して、それに応じた事業展開を行うことが、STP分析をより有意義に行う秘訣です。

その他、マーケティングでよく使用するフレームワーク・用語についてはこちらをご覧ください。

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今回は、「SWOT分析」について解説していきました。

「強み（Strength）」、「弱み（Weakness）」、「機会（Opportunity）」、「脅威（Threat）」の4要素について深く分析することで、競合と比較した強みや弱みに気が付くことができ、次の打ち手を検討するヒントになります。

社内で行うことも１つの方法ですが、専門家に依頼することでより客観的に分析を行うことができます。

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