マーケティングを正しく行うことはビジネスを成功に導く上で重要ですが、「実は意味や内容がよくわかっていない」、「何から手を付けたらいいかわからない」といった声をお聞きすることがあります。
「マーケティング＝広告やプロモーションである」、「マーケティングのために市場調査などのリサーチをとにかくやればいい」と誤った認識の人も多くいらっしゃるようです。
そこで今回は、マーケティングの基本的な考え方に始まり、マーケティング戦略の組み立て方からマーケティングリサーチの活用例までご紹介していきます。今さら人に聞けない基本を改めて学びたい、マーケティングの理解度を深めたい方はぜひ参考にしてください。
目次
マーケティングとは何か
最初にマーケティングとは何か、を理解するために、基本的な定義とマーケティングで重要なマーケット志向について解説します。
マーケティングの定義
経営学者のピーター・ドラッカーは「マーケティングの目的は販売を不必要にすることだ」と語っています。
言い換えると消費者にセールスやプロモーションなどの売込みをしなくても、顧客が自然と買いたくなる仕組みをつくることです。
つまり、マーケティングとは商品・サービスが「売れる仕組み」を作ることです。
仕組み作りには、商品開発から販売戦略の策定、広告宣伝、そして効果検証までの一連のプロセスを一貫して計画し、実行・管理することが必要です。
販売とマーケティングの違い
マーケティングは売れる仕組みをつくることであり、販売とは意味が異なります。
しかし、マーケティングと販売は、同じ意味として混同されがちなことが多いため、2つの違いをまず説明します。
販売は製品を中心に考えるのに対して、マーケティングは顧客を中心に考えます。
販売では、技術・製品をどう売るかを考えますが、マーケティングでは、顧客の課題をどう解決するかを最優先に考えます。
経営学者フィリップ・コトラーの「マーケティングの原理」によると、マーケティングと販売は戦略を立てる際の出発点から対象、手段、目標まで大きく異なります。
| マーケティング志向 | 販売指向 | |
|---|---|---|
| 市場・顧客 | 出発点 | 資源・技術 |
| 顧客ニーズ | 焦点 | 製品 |
| 統合型マーケティング | 手段 | 販売と販促 |
| 顧客満足からの利益 | 目標 | 売上からの利益 |
たとえば、新型エアコンの開発の例では、マーケティング志向と販売志向ではプロセスが次のように異なります。
| マーケティング志向 | 新型エアコンの 開発プロセス事例 | 販売指向 |
|---|---|---|
| 都市部ファミリー層の在宅時の空調の不満を解消したい | 出発点 | 自社特許の空気清浄技術を生かした新商品を作りたい |
| 生活時間の変化により、リビングへの快適性と安全性へのニーズが高まっている | 焦点 | 販売が好調なエアコンにこの機能を搭載させる |
| 除菌・厳禁ニーズと自社技術をマッチング | 手段 | ボリュームゾーンの都市部ファミリー層を狙って販促を仕掛ける |
ブランドの新機能の連想強化 使用満足・信頼の獲得 | 目標 | 目標は初年度50万台 |
販売志向
販売志向では、まず資源や技術を元に製品を作ります。製品が完成すると、商品を売るための販促活動を実施し、売上から得られる利益を目標にします。
マーケティング志向
マーケティング志向の場合、まずは市場と顧客の把握から始まります。
顧客のニーズを的確にとらえ、統合型マーケティング（自社が持つ様々なチャネルを活用すること）を展開し、顧客の満足度を上げることで利益を上げることを目指します。
顧客満足によって得られる利益には、売上だけでなくブランド力やリピート率の向上なども含まれます。
マーケティング志向の重要性
製造業を中心にモノづくりでビジネスを推進してきた日本においては、顧客視点のマーケティング志向が希薄でした。
いい商品を作れば売れる、という時代背景のもと、高品質・高性能な製品を世に提供することがビジネスの成功要因でした。
しかし、既にあらゆるモノが溢れて市場が成熟している現代では、商品やサービスが優れていても、売れるとは限りません。
「家事を手短に済ませたい」「便利な家電は欲しいが、センスの良い物に囲まれてくらしたい」「美味しいものを食べたいが体型は維持したい」などといった、顧客の悩みやニーズに寄り添い、解決することが起点となるマーケティング志向がますます重要となっています。
顧客理解の重要性とニーズを実現させる方法
顧客のニーズとウォンツの違い
マーケティングでは、顧客の課題・ニーズが起点となります。
ニーズという言葉も、誤った認識をされている場合が見受けられるため、よく混同されがちなウォンツという言葉との違いを説明します。
ニーズとウォンツの違いを説明する有名な一文があります。
ウォンツとは
ウォンツは、顕在的な、具体的な欲求を指します。ドリルと穴の例では、ドリルがウォンツです。
顧客のウォンツにばかり目を向けていると、ドリルの性能や機能を高めることだけに焦点がいきがちです。
ニーズとは
一方、ニーズとはウォンツの裏側にある、潜在的な欲求です。ドリルではなく、ドリルを使って得られる「穴をあけたい」という便益を指します。
ただし、顧客自身もニーズを自覚していない場合も多くあり、ニーズに応えることは簡単ではありません。
「穴をあけたい」という、顧客の真の欲求（ニーズ）に気が付くことができれば、提供できるものはドリルよりも簡単に穴があけられる商品になります。
また、穴が最初から開いている板や、穴開けの代行サービスなど、提供方法にも幅が増えて、顧客のニーズを満たしやすくなります。
家庭用食器洗い機に見るニーズとウォンツの違い
例えば家庭用食器洗い機なら、「食器洗い機が欲しい」という具体的な欲求がウォンツです。
食器洗い機のターゲットである主婦の多くは、「家事に追われない生活」を理想としているものの、「家事に追われて自分のための時間が少ない」という現実があります。
その現実と理想のギャップを埋めるために、「家事の時間を節約したい」という潜在的欲求が生まれます。これがニーズです。
家庭用食器洗い機を、「家事も時短化」という顧客のニーズに応える商品、として開発から販売・広告を手掛けるのがマーケティング活動と言えます。
マーケティングではただ商品を売るのではなく、顧客のウォンツからその背景にあるニーズを理解し、顧客の課題解決につなげることが重要です。
しかし、既に一通りの商品を手にしている現代では、顧客自身が「何が欲しいのかわからない」と、自分自身のニーズを自覚していない場合も多く見受けられるので、注意が必要です。
マーケティング戦略の手順
次に、マーケティングの実践ステップを紹介します。
大きくは、下記の3段階に分かれます。
これらの各ステップの中では、フレームワークを使用すると、課題整理や分析がスムーズに行えます。
フレームワークとは何か
フレームワークとは、「物事の枠組み」を意味する言葉で、マーケティング以外でもビジネスシーンで活用されています。
フレームワークによって情報分析や思考・課題を抽出しやすくなり、施策立案・実行の際に発生する問題解決をサポートしてくれます。
マーケティング実践ステップに合わせて、代表的なフレームワークを５つ紹介していきます。
環境分析：市場のどこにチャンスがあるのかを探る
まずは、市場のどこにチャンスがあるのか、新規参入をするべきかどうかを決めるために、環境分析を行います。
このステップでよく使用するフレームワークは、「PEST分析」と、「3C分析」、「SWOT分析」です。
PEST分析
PEST分析とは
PEST分析とは、マクロ環境を分析するために用いられるフレームワークで、次の４つの頭文字をとったものです。
Economy（経済要因）
Society（社会・文化要因）
Technology（技術要因）
PEST分析の特徴
自社の企業活動は常に世の中の動き（外部環境）に大きく影響を受けてしまいます。
PEST分析の目的は、長期的な視点で外部環境の変化が、自社にどのような影響を与えるのかを把握し、マーケティング戦略に活かすことです。
具体的には下記のような点に着目します。
| Politics（政治・法要因） | ・法律、法改正 ・税制 ・政治、政権交代 ・政治団体 |
| Economy（経済要因） | ・経済成長率 ・物価 ・為替、株価、金利 ・消費動向 |
| Society（社会・文化要因） | ・人口 ・世帯 ・高齢化、少子化 ・流行、世論 |
| Technology（技術要因） | ・新技術 ・イノベーション ・インフラ ・IT化 |
PEST分析の事例
例えばスマートフォン業界におけるPEST分析を行った場合、以下のような要因が挙げられます。
| Politics（政治・法要因） | ・市場は大手通信キャリアが独占状態 ・政府は大手通信キャリアに対し値下げを 要求し、以前に比べて低価格で提供されるようになった |
| Economy（経済要因） | ・格安SIMによるプランを提供する企業が増加 |
| Society（社会・文化要因） | ・社会情勢の変化でリモートワークが推進、 都市部を中心に導入する企業が増加傾向にある ・巣ごもり需要でオンラインコンテンツの利用率も向上 |
| Technology（技術要因） | ・5G技術の向上や普及により、スムーズな コンテンツ利用が可能に |
これらの要因が自社にどのような影響をもたらすのか、要因を活かすにはどのような戦略を立てるべきかを考えていきます。
3C分析
3C分析とは
3C分析とは、次の3つの頭文字を取ったものです。
Competitor（競合）
Company（自社）
３C分析の特徴
下記のような項目を分析することで、マーケティング戦略の方向性や事業を成功させるための要因を探っていきます。
例としてコーヒーチェーンの3C分析は下記のようになります。
| ３Cのフレームワーク | 特徴 | コーヒーチェーンの例 |
|---|---|---|
| Company（自社） | 強み/弱み 市場におけるポジショニング シェア 市場内の評価やイメージ | 国内コーヒー消費量増加 （飲酒率・喫煙率の低下） 味覚の多様化 コーヒー用途の拡大 サードプレイス需要 （モバイル機器使用） |
| Competitor（競合） | 強み/弱み 市場におけるポジショニング シェア 市場内の評価やイメージ | 同業のA社、B社、C社 他の業種（カフェ、コワーキングスペースなど） |
| Customer（顧客・市場） | 顧客の特徴 顧客のニーズ | 他店にはない オリジナルの新メニュー 落ち着きのある快適な空間 親密感あふれる接客 |
３つＣの要素をそれぞれ洗い出したうえで、
競合（Competitor）よりも優れた価値を
自社（Company）が提供できる商品・サービスは何か？どのような施策を行うべきか？
を探るためのフレームワークです。
このように自社・競合・市場のそれぞれを分析し、
- 何が成功要因なのか
- 今後の成功・成長に向けてどのような戦略をとるべきか
を発見するためのフレームです。
SWOT分析
3CのうちCompany（自社）環境をさらに深堀するためには、SWOT分析を活用する場合もあります。
SWOT分析とは
SWOT分析とは、次の頭文字を取った分析方法です。
Weakness（弱み）
Opportunity（機会）
Threats（脅威）
自社の内部環境と外部環境において、ポジティブな要素とネガティブな要素をそれぞれ整理していくフレームです。
- 強み……活かすべき自社の強み
- 弱み……克服すべき自社の弱み
- 機会……狙うべき市場機会
- 脅威……リスクを回避すべき脅威
それぞれの項目を当てはめたら、今度は掛け合わせて戦略に落とし込むことが大切です。
- 強み×機会……自社の強みを活かして機会創出を狙う
- 強み×脅威……強みを活かしながらリスクを回避しつつ機会創出を狙う
- 弱み×機会……弱みを改善・強化することで機会創出を狙う
- 弱み×脅威……弱みを理解することでリスクを回避または最小限に抑える
この中でも特に「強み×機会」は、自社の強みを活用してビジネスチャンスをつかむための戦略（積極化戦略）となるため、最優先で検討すべき項目です。
基本戦略の策定：誰を対象にして、何を売りにするのかを決める
環境分析を終えた後は、いよいよ基本戦略の策定を行います。
顧客志向のマーケティング活動で最も重要な、「誰に」「どのような価値を提供するか」を決定するステップです。その際に活用されるフレームワークがSTPです。
STP
STPとは
STPとは、次の頭文字を取って名付けられた分析方法です。
Targeting：ターゲティング（ターゲットの選定）
Positioning：ポジショニング（自社の立ち位置）
「誰に」「何を」提供すれば、効率よく売上を上げられるのか、を見極めるために使用するフレームワークです。
セグメンテーション Segmentation
セグメンテーションとは、同じニーズや特性を持つセグメントに、市場を細分化することです。
よく用いられる変数は以下のとおりです。
| 変数 | 切り口 | 具体例 |
|---|---|---|
| 人口統計学的変数 | 性別、年齢、職業、年収 | 男性/女性、未婚/既婚、関東/関西、大都市/中都市/その他 など |
| 心理的変数 | ライフスタイル パーソナリティ | アウトドア派/インドア派 先進的/保守的 |
| 行動変数 （消費者行動変数） | 使用タイプ、使用頻度 商品関与度、ロイヤリティ | ヘビー/ミドル/ライト 時間（朝/昼/晩）、経済性重視/機能性重視/デザイン性重視 |
以前は、性年代や未既婚といったセグメンテーションだけで十分でした。例えば、独身男性向けの商品、既婚女性向けのサービス、といったものです。
しかし、最近ではライフスタイルや価値観の多様化により、心理的変数、行動変数などを加味したセグメンテーションが重要になっています。例えば、「美容感度の高い20代女性向けのアプリ」や、「メタボが気になる中高年男性向けのサプリメント」などです。
ターゲティング Targeting
細分化したセグメントの中から、自社が狙うべき戦略市場（ターゲット顧客）を選定することが、ターゲティングです。
消費者の多様化により、ひとつの商品で「みんなのニーズ」を満たすことが困難になっています。そのため、「誰のニーズを満たすのか」を明確にしなければ、消費者の心を掴むことはできません。
ターゲティングを絞り込むことが、マーケティングの成功にはとても重要です。
ポジショニング Positioning
ターゲットを選定した後、戦略市場で自社が選ばれるポイントを明確にすることがポジショニングです。
ポジショニングでは、以下のような項目を具体的に考えます。
- ターゲットにとっての魅力は何か？
- 独自性（競合性との「差別化」）があるか？（魅力的であっても、ほかに同じようなものがあれば売れない）
- 競合にとって模倣が困難か？（魅力的で独自性があっても、簡単に真似られるようでは意味がない）
STPの事例
例えばスターバックスは幅広い年代の男女や職業でセグメンテーションを実施し、10代前半の子ども以外をターゲティングとして設定しています。
しかし、実は時間帯によってターゲットを変えているのです。朝は会社員を中心に、昼は主婦層やノマドワーカー、夜は仕事帰りの会社員などをターゲットとして捉えています。ポジショニングでは、自宅や職場に次ぐ「サードプレイス」を提供できるよう工夫されています。
特にノマドワーカーや学生が店内で仕事や勉強が行えるようアプローチしました。
施策の立案と実施：どのように価値を伝えるかを決める
STP分析によりターゲットが決まれば、どのように価値を伝えるのか決めるステップです。
４Pというフレームワークを活用して、具体的な施策を決定していきます。
4P
4Pとは
4Pは、次の４つの頭文字をとったフレームワークです。
Price（価格）
Place（流通）
Promotion（販促）
4つの領域を具体的な施策を決定していきます。特にマーケティングミックス（マーケティングツールと組み合わせる戦略）の代表的なフレームワークとして活用されています。
▼4Pの設計
Product（どのような製品を開発・提供するのか）
顧客のニーズを満たすための製品設計です。
主に製品の特徴、機能、品質、サイズ、ラインナップ、ブランドイメージ、デザイン、アフターサービスなどが挙げられます。
Price（価格をどのくらいにするのか）
顧客が納得できる価格設計を行います。主に低下や販売希望価格の設定、割引方法、支払い方法などが挙げられます。
Place（どのような経路で顧客へ到達させるか）
顧客が商品・サービスと接触しやすいようチャネルを設計します。主に調達や流通方法、販売チャネル、在庫・輸送などが挙げられます。
Promotion（顧客にどのように良さを伝えていくのか）
顧客を購入に促すための販促設計です。主に広告や宣伝、広報、PR、営業活動、販促策、店頭販促などが挙げられます。
この4つの要因から競合と比較し販売施策を立ててから、要因ごとにターゲットのニーズが満たせているかを考えます。
戦略実行後の検証と改善
PEST分析や3C分析を用いて環境分析を行い、STPにより基本戦略を策定し、4Pで具体的な戦略を立案、策定した後は、戦略に基づいた新商品を発売したり、広告やキャンペーンの展開となります。
ただ、戦略の実行がゴールではありません。
その施策が仮説通りの効果を出せているのか、検証していく必要があります。
検証すべき項目は例えば、下記のとおりです。
- 出荷・販売額（いつ、どこで、誰が、どのくらい、いくらで購入されたのか）
- 浸透度、成長度（何％の人は商品を認知、使用しているのか）
- 製品評価（使用した人は、どの程度満足しているのか）
- プロモーション評価（実施した広告・プロモーションはどの程度の効果を上げているのか）
出荷や販売額は、社内の出荷データや社外のPOSデータなどを活用します。
それ以外の項目は、社内の会員リストや調査会社のモニタを活用してリサーチしていきます。
マーケティングリサーチの活用方法
マーケティング戦略の検証にはマーケティングリサーチが役立ちます。一方戦略立案の段階でもマーケティングリサーチを活用することで戦略の精度が高まります。
具体的に、環境分析から施策立案と実施までにどのような調査が必要になるのか解説していきます。
環境分析におけるマーケティングリサーチ
環境分析に焦点をあてたPEST分析と3C分析で必要な調査は、次のようなものがあります。
- 市場調査
- 競合調査
- ブランドイメージ調査
- 初回購買プロセスの調査
- 使用実態・満足度の調査 など
PESTと3Cは主にマクロ環境や業界環境を分析するため、リサーチ内容も主に市場環境や競合動向となどを調査します。
また、初回購買プロセスや商品やサービスの使用実態・満足度も調査し、自社商品・サービスの課題を浮き彫りにしていきます。
基本戦略の立案におけるマーケティングリサーチ
マーケティングの基本戦略立案では、STP分析を用います。
STP分析のうち、セグメンテーション、ターゲティングの際には、消費者の実態を把握するために、下記のような調査を実施します。
- ターゲットの規模、プロフィール、利用実態調査
- グループインタービューやデプスインタビューなどを通じて、購買ジャーニー・選択行動などのヒアリング
また自社ブランドや商品を位置付けるポジショニング設定時に必要な調査は、次のようなものがあります。
- 商品コンセプト評価調査
- ネーミング評価調査 など
商品コンセプト評価やネーミング評価は、商品やサービスがターゲットに受け入れられるか、改善した方が良いのかを判断する際に利用します。
STP分析は自社ブランドや商品の業界内での位置付けを示すだけでなく、問題を明確にするという役割もあります。そのため、商品コンセプト評価やネーミング評価を調査することも重要です。
マーケティング施策の実行におけるマーケティングリサーチ
マーケティング施策を実行する際は、施策を４Pで整理します。
4Pを検討する際に必要な調査は以下のとおりです。
- 試作品調査
- 製品試用評価調査
- パッケージ・デザイン評価調査
- 価格需要性評価調査
- 広告クリエイティブ調査
- 販売予測調査 など
4Pは主に製品開発から販売プロモーションまでの戦略であり、消費者のニーズに合わせた製品づくりや最適な価格設定、効率的な流通網、効果的なプロモーションを打ち出さなくてはなりません。
戦略を考える際に上記の調査結果を用いることで、具体性のある戦略を打ち出せるようになります。特に製品試用評価とデザイン評価は、定量調査だけでなく定性調査で質的データを収集する必要があります。
効果検証とマーケティングリサーチ
マーケティング施策を実行し、効果を検証する際には以下のような調査が必要です。
- 初期反応層把握
- 広告効果・販促効果測定
- 顧客満足度調査
マーケティングでは、商品・サービスを消費者に認知してもらうことが非常に重要です。
施策を実行した結果、どれほど消費者に商品を知らせることができたのかを調査します。また、商品情報を提供した際に初期段階で反応した層を把握しておくと、ターゲティングの修正などに活かせるでしょう。
販促戦略においてメディア・広告などを活用した際に、広告効果がどれくらいあったのか、実際にどのプロモーションが高い販促効果を生み出したのかも調査し、改善につなげていきます。
マーケティングの戦略立案・効果検証のためのリサーチは電通マクロミルインサイトにお任せください
マーケティングの基本についてご紹介してきました。売上拡大のためには、様々な手法を駆使して自社を取り巻く環境や商品の強み・弱みなどを把握し、効果的な戦略を打ち出していかなくてはなりません。
マーケティングの戦略立案から効果検証まで、各プロセスの中でマーケティングリサーチは重要な要素となってきます。弊社では、リサーチを通じて、マーケティング活動のサポートをいたします。
マーケティング活動やリサーチにお悩みの方はお気軽にご相談ください。
マーケティングリサーチのセミナーや自主調査企画も実施。