マーケティング活動で成功する重要なポイントは、「最も利益をあげることが可能な市場に参入すること」です。

市場への参入前に業界の状況をしっかり見極め、競合に勝つための方法が分かれば、競争優位性のある戦略立案を実現することができ、自社にとって有利になります。

新規ビジネス参入時には必須となる「5フォース」という分析方法をマーケティングリサーチ会社としてご紹介していきます。

5フォース分析とは？

5フォース分析のフォースとは、脅威をさします。

脅威は、言い換えると競争要因を意味し、5フォース分析は、業界に作用する『5つの競争要因』という意味のフレームワークです。

業界を5つの競合要因で分析し、この結果に基づいて自社のとるべき有効な対策を考え、ポジショニングするものです。

5フォース分析の定義

「5フォース分析」とは、自社を取り巻く市場環境を5つの要素から分析するフレームワークのことです。

アメリカの経営学者、マイケル・ポーターによって提唱されました。

5つの要素とは下記の通りです。

自社環境を取り巻く5つの要素

5フォース分析の目的・活用場面

5フォース分析を行うと「自社の強みや課題を明確化する」ことができます。

また、「経営資源の投入配分を算出する」ことが可能になり、「新規参入や事業撤退を判断する」材料になります。

ここからは、5フォース分析の目的と活用場面について説明します。

自社の強みや課題を明確化する

競合他社や業界の外部環境（売り手、新規参入業者、買い手、代替品など）、「自社」を取り巻く環境を深く分析し理解できれば、自社の強みや弱み、今後の課題を明らかにすることが可能となります。

経営資源の投入配分を算出する

企業を取り巻く脅威と業界の構造を把握できれば、業界内の収益構造と将来備えるべき脅威を明確化することが可能となります。

「業界の規模はどれ程なのか？」「競合他社や競争企業の数は？」「財務力はどうなのか？」「業界の成長性はどうなのか？」など、現在の状況と将来性を分析することで業界の収益構造を把握することができ、経営資源の投入配分の算出が可能となります。

新規参入や事業撤退を判断する

5フォース分析により、業界における自社の立ち位置や競争要因、新規参入時の参入障壁を明らかにすることが可能となります。

他社に対抗し得る「強み・リソース」があるかどうかを見極め、中長期の収益見込みを推測することも可能になるため、前述したように「新規参入の可能性や事業継続のリスクを見極める」材料として活用することができます。

5フォース分析の各要素における分析方法

ここからは、5フォース分析の5つのフォース（force=圧力）とは何か、各要素の特徴についての説明と分析方法のポイントを解説します。

各要素の特徴と分析ポイント

5フォースの5つの要素とは、以下です。

このように複数の切り口から多角的に分析をすることで、より質の高い考察につながります。

ここからは、5つの要素それぞれについて、詳しく解説します。

既存の競合他社との敵対

業界内の競争業者は、業界内でのポジションの向上を目指し、活動をしています。

競争業者の「敵対関係の度合い」は業界内の競争の激しさを左右する大きな要因となります。

そのため、自社と直接的な競争相手となる「競合他社を分析すること」がとても重要です。

自社を含む競合他社の「知名度やブランド力」、「資金力」、「業界の規模や成長率」などの要素対象として分析を行います。

競争が激しい業界であるほど、他社との差別化、新製品の開発の必要性が高まる傾向になります。

業界の規模が小さかったり、縮小している場合、売り手が飽和してしまうため製品の品質や価格の優位性に関わらず、収益性が落ちることもあります。

新規参入企業の脅威

新規参入してくる企業の存在も敵対関係を形成するひとつの要因です。

新規で参入がしやすいかどうかは、業界によって異なります。

異業種からの参入ハードルが低ければ、将来的に多くの参入企業が現れ、業界内の競争が激しくなります。

一方、参入のハードルが高い場合、一定以上の収益性を確保できる可能性が高く魅力的な業界といえます。

業界への新規参入者での分析ポイントとしては、「市場の規模」、「参入者の技術レベル」や「ブランド力」です。それらが自社の活動にどれほどの影響力があるかを見極める必要があります。

代替品の脅威

5フォース分析を提唱したポーター教授は、業界のことを「互いに代替可能な製品をつくっている会社の集団」と定義しました。

これは、同じ業界に属していなくても、その業界の製品を代替するような可能性を持つ製品との間には、競争関係が成り立つことを意味します。

代替品とは、既存の商品が他の代替商品で同様のニーズを満たすものです。

「自社製品や製品に代わる価値を持つもの」（業界外の代替品）が代替品の脅威の特徴と言えます。

代替品がある場合、市場全体のシェアが小さくなるため、代替品にはない商品の価値を作ることも検討する必要があるでしょう。

例えば、「機能性を高める」「デザインをより良いものにする」などで差別化することも戦略の１つです。

「代替品と自社製品・サービスの質的な違い」「コストの違い」「乗り換える際の手間とコスト」が代替品の脅威を考える上でのポイントとなります。

売り手の交渉力（仕入れ元の力）

「売り手」とは、その業界に製品やサービスを提供する人々のこと「供給業者（＝サプライヤー）」を指します。売り手の地位が高いほど、業界内の競争は激しくなります。

企業が製品を作る際、材料やサービスの仕入れや、調達を行う必要性があります。

この材料やサービスの供給者とは、自社への売り手で、いわば自社がお客さまという立場になります。

そのため、この売り手が業界で力を持っている場合や、売り手となる供給業者の数が少ない場合、仕入れコストが高くなることがあります。

これにより、自社の収益性が悪化する要因となります。

分析のポイントとしては、「市場規模」「売り手の数」「自社との力関係」「供給元を乗り換える際の手間とコスト」などがあります。

買い手の交渉力（顧客の力）

「買い手」とは、製品やサービスを購入する主体（消費者・顧客）を指します。

業界に対して買い手が強い力を行使することができる場合、その業界の収益性は悪化する傾向にあります。

「買い手の交渉力（顧客の力）」とは、消費者や顧客といった買い手と、自社との間にある力関係を指します。

買い手の交渉力が強くなる要因はいくつかあります。

例えば、「売り手の総取引量に対して買い手が大量の購入をする」場合、「取引先を変えるコストが安い」などです。

競合が多く、価格競争が激しくなれば「買い手市場」となり、自社の収益性は落ちていきます。

市場規模、競合他社の状況のチェックはもちろんですが、自社製品の値下げ幅も含めた価格設定などがポイントになります。

売り手と買い手の力関係は適切か、無理な値引き競争に陥っていないかなどをチェックしていく必要があります。

分析のポイントは「市場規模」「競合他社の状況」「値下げ幅を含めた自社の価格設定」（無理な値下げ競争をしていないか）などです。

このように「自社と買い手（消費者・顧客）との関係性や収益性」が特徴になります。

各要素の分析に活用できる検討点

競争の中では、大小さまざまな要素が壁となって、自社の存在をおびやかし続けています。

上記で述べたような各要素に関する分析の材料を集めても、考察を深めるのに苦戦してしまうケースがあります。

ここからは、より考察を深めるために活用できる具体的な検討点を紹介していきます。

5フォース分析が役立つのは「現状の環境分析が必要なシーン」です。

工夫をして様々な施策を打ってもなかなか上手く行かない場合、その理由はいくつか考えられますが、ひとつには自社が置かれた業界の動向や周囲の脅威を読み誤っていることが挙げられます。

また、業界への新規参入や新製品開発にあたっての収益性の検討する際にも5フォース分析が役立ちます。

各要素の分析に活用できる検討点について解説していきます。

既存競合他社との敵対

市場の成長率が低い場合、競争が激化する可能性があります。

既存の競合他社より自社が有利になるためにもブランド力や商品力など競合他社と比べてどの程度あるかもチェックし、より消費者に選ばれるものになるために検討していく必要があります。

新規参入企業の脅威

新規参入する際にコストがあまり必要なければ、他社もその業界に簡単に参入できてしまいます。

そのため、参入にかかるコスト、設備投資や製品開発にかかるコストがどの程度かかるのか？は非常に重要な要素と言えます。

また、政府や法律による規制があれば、参入は容易ではなくなります。それらの制限についても新規参入を難しくする要因になります。

代替品の脅威

代替品に乗り換えるコストが安ければ、消費者は簡単に他の商品にスイッチしてしまうかもしれません。

消費者にとって代替品に乗り換える「スイッチングコスト」は、切り替えるかそのまま既存のものを使用するかを検討する際に大事な要素となり得ます。

また、同じ効果や価値がありながら、現在使用しているサービスや製品より「低い価格」であれば、消費者はその商品に移ってしまうでしょう。

価格が高くなったとしても、性能が上がっていれば上位商品にスイッチするかもしれません。

このように価格や機能で優位になりえる商品の有無についても見ていく必要があります。

売り手の交渉力（仕入れの力）

売り手となる供給業者の数が少ない場合、仕入れコストが高くなり、自社の収益性が悪化する場合があります。

そのため、売り手の数が足りているか？足りていない要因は何か？をみていく必要があります。

また、売り手を変えるスイッチングコストは高すぎないか？についてもチェックする必要があります。

これらの要素について検討することで、収益を安定的に確保することが可能になります。

買い手の競争力（顧客の力）

競合が複数存在している場合、価格競争は激しくなります。

そうした状況では「買い手市場」となり、自社の収益性は落ちてしまいます。

そのため、買い手の数はどれくらいいるのか？継続的な収益が見込める規模か？をチェックする必要があります。

また、売り手と買い手の力関係は適切か、無理な値引き競争に陥っていないか？なども見ていく必要があります。

他社との差別化がしっかりできていない場合、買い手の影響力が大きくなってしまうため、値引きされる可能性が高まります。

製品の品質の標準化はどの程度されており差別化の余地はあるか？についても継続的にチェックし、検討していく必要があります。

5フォース分析の各要素の分析に活用できる検討点まとめ

5フォース分析の進め方

ここからは、5フォース分析の進め方について解説しています。

Step１から３までの流れを把握し、理解を深めていきましょう。

Step1　各要素の客観的なデータを収集・整理する

まずは、データの収集や整理を行います。
より精度の高い考察、判断を行うために、「客観的な事実に基づくデータ」であることが重要です。

見る人によって解釈が分かれにくい「一次情報」や「数値データ」を集めることをお勧めします。

データにも様々なものがありますが、まずは政府・官公庁など公的機関が調査・公開しているデータを利用することからお勧めします。

さらに詳しく調査したい場合は、調査会社にマーケティングリサーチを依頼して自社にとって必要なデータを収集する場合もあります。

Step2　各要素のデータをもとに分析を行なう

Step１でデータを集める準備ができれば、次はそのデータを分析・活用していく段階になります。

様々な分析方法がありますが、今回は「SWOT分析」と「PEST分析」という分析方法をご紹介します。

この２つの分析方法を併用することで、より多角的に考察できるようになります。

SWOT分析

「SWOT分析」とは、事業を取り巻いている要因を内部環境と外部環境に分けて分析を行う手法です。

内部環境をStrength（強み）、Weakness（弱み）に分け、外部環境をOpportunity(機会)、Threat（脅威）に分類して、自社を取り巻く環境やポジションを把握する方法です。

これによりどういった部分が強く、どこを補っていく必要があるかが見えてきます。

自社が着手すべき課題や優先順位や方向性が見えてきます。

SWOT分析については、こちらでさらに詳しく解説しています。

PEST分析

「PEST分析」を行うことで、外部環境を把握することができます。

外部環境には、ミクロ環境（自社でコントロール可能）とマクロ環境（自社ではコントロールが難しい）の２つがあります。

マクロ環境を分析する代表的なフレームワークが「PEST分析」です。

「PEST分析」とは、Politics（政治）、Economy（経済）、Society（社会）、Technology（技術）の４つの切り口で分析するフレームワークで、各要素を確実性とインパクトの大きさで判断します。

「何が変わったか」「将来的に何が変わっていくか」または「何が変わっていないか」「将来も変わらなそうか」PEST分析を使ってトレンドを見極めていきます。

マーケティング戦略を立案する際にPEST分析を活用すれば、競争優位を築くことが可能になります。

Step3　分析結果をもとに収益につながる戦略・施策を考案する

Step2で得た分析結果により、自社が着手すべき課題や優先順位や方向性を理解することができました。次は今後収益につながる戦略・施策の考案を行います。

「SWOT分析」で明らかになった自社の「強み」や「弱み」をもとに「強み」を更に強化し進むべきか・・・もしくは、「弱み」の改善を行い、より良い製品にしていくか・・・など、自社について深く考察することができれば、今後の打ち手が見えてきます。

「PEST分析」のマクロ環境トレンドの変化は「脅威」であると同時に「チャンス=市場機会」といえます。

これらの分析結果の考察することで、現状ある脅威に対してどう対処すればよいか、何を改善すればよいのかが分かり、適切な施策を実施できるようになります。

また、今度起こりうる脅威についても事前に予測しやすくなります。

このように「5F分析」を活用し「何が脅威であるのか」を分析することで、何に予算を費やすのか、収益が減少した場合、どのように対処するのか判断しやすくなります。

収益を最大化するためには、どのような戦略をとるべきか。
分析結果を用いてしっかり考え、自社にとってベストな戦略や施策を立案し、進んでいきましょう。

5フォース分析の具体例【業界別】

ここまで5フォース分析の5つの特徴と分析ポイント、活用時の手順などを詳しく解説してきました。
ここからは5フォース分析を使った業界別の事例を紹介します。

自動車業界の具体例

国内大手の自動車メーカーを例に5フォース分析のアウトプット例をご紹介します。

自動車業界における既存競合他社との敵対

自動車業界は国内・海外ともに競合企業も多く、多くのシェアを獲得するために各社は日々マーケティング活動を行っています。

国内外の企業や中古車の販売店など自動車を販売している企業は複数あるため、競争が活発である業界といえます。

デザインや性能面での差別化以外にもTVCMや販売店でキャンペーンなどを行い、消費者獲得のためのマーケティング活動を行っています。

自動車業界における新規参入の脅威

自動車業界に新規参入をするためには、大規模な工場を設立する、販売体制を確立するなど初期に大幅な投資が必要になります。

また、メンテナンス体制、販売員との信頼関係も障壁になる可能性があり新規参入のハードルは高い業界と言えます。

自動車業界における代替品の脅威

近年、若者の免許取得率の低下や車離れがニュースでも取り上げられています。若年層の間では、車を持つことへのベネフィットや、憧れが薄れてきていると言えます。

使用頻度やコストの観点から自家用車を持たず、カーシェアや必要な時のみレンタカーを使用する人も増えています。

今後の脅威として、ガソリン車に代わり、電気自動車の普及が進むなど、代替品の脅威にさらされている業界と言えます。

自動車業界における売り手の交渉力（仕入れ元の力）

１台の自動車には、小さなネジまで数えると約３万点の部品からできていると言われています。

販売価格にも影響するため、仕入れ価格は重要です。

自動車を作る際に必要な部品を安く提供する企業（売り手＝仕入れ元）は国内のみならず、海外にも多く存在しています。競合が数多く存在しているため、売り手の交渉力は低くなります。

自動車業界における買い手の交渉力（顧客の力）

近年、若者の車離れや高齢層での免許返納の流れを受け、市場規模は縮小、買い手市場となり収益性が低下している傾向にあります。

また、日本国内には有名な自動車メーカーが多数あり、同様に海外メーカーの車種もまた多く存在するため選択肢は多いと言えます。

販売店でのキャンペーンや値下げの交渉も、場合によっては可能な環境にあります。
このような状況から買い手の交渉力は高いといえます。

自動車業界における5フォース分析のアウトプットまとめ

コンビニ業界の具体例

続いて、「コンビニ業界」における5フォース分析のアウトプット例を紹介します。

5フォースの分析手法を使い、コンビニ業界についても見ていきます。

コンビニ業界における既存競合他社との敵対

コンビニ業界は、大手３社で市場の９割のシェアを占めています。

商品や価格での差別化戦略が難しく、コンビニ業界の競争は年々激化しています。

差別化を行うため、プライベートブランドの販売や、人気キャラクターとのコラボ、ホットデリやコンビニスイーツに力を入れるなど、各社工夫を凝らしマーケティング活動を行っています。

立地や営業時間などの面での利便性はありますが、扱う商品は日用品を主にしているため商品での差別化が難しく、スーパーやディスカウントストア、ドラッグストアといったコンビニ以外の店舗も競合となり、ライバルとなる企業が多い業界と言えます。

コンビニ業界における新規参入企業の脅威

仮に新規で店舗を始めるとした場合、店舗数が少ない初期段階においては安価で仕入れを行うことは難しいです。

「24時間営業」「年中無休」というコンビニの特徴を考えると、自然と安定した流通のルートを確保することが重要という点に気づくでしょう。

安定した流通ルートの確保も新規参入者には困難な課題と言えます。

また、コンビニは「立地」もまた重要な要素ですが、近年の賃料の高騰や、良い立地には既にコンビニが出店しているという事実を考えると、新規参入は難しい業界であると言えます。

コンビニ業界における代替品の脅威

コンビニ業界内での競争にプラスし、スーパーやディスカウントストア、ドラッグストアもコンビニの競合相手となり得ます。

毎日のように消費する日用品だからこそ、同様の商品はコンビニ以外でも手に入れることができます。

また、多くの商品が定価で売られているコンビニは、「より安く商品を購入したい」顧客にとっては、価格面では不利になります。

一方で、あなたが夜中に複数の用事を済ませたいときはどうでしょう。

夜遅い時間にATMでお金をおろし、印刷機でコピーをとり、お弁当を買いたい場合、コンビニに行けば１店舗ですべての用事を済ませることができます。

このようにタイミングやニーズによっては、代替となる脅威はなくなることもあります。

コンビニ業界における売り手の交渉力（仕入れの力）

「売り手の力が強い」ということは、すなわち「買い手にとっての不利」となり、買い手側は売り手側にとって有利な条件を飲まなくてはいけない状況になりがちです。

コンビニの大手企業は全国に店舗を数多く所有していることで、大量に商品を仕入れることが可能であるため、仕入れ先の菓子や飲料メーカーに対して強気で交渉に臨むことができます。

コンビニに自社商品を卸したいと考える企業間の競争は激しくなる一方で、売り手であるメーカー側の力は買い手側のコンビニと比べ弱くなります。

コンビニ業界における買い手の交渉力（顧客の力）

コンビニは「24時間営業の実施」「オフィス街など他の流通チャネル（スーパーやディスカウントストア）が入りにくい場所に店舗を構える」といった様々な戦略を用いて、その優位性を高めています。

また、「ATMやコピー機の設置」以外に「宅配便や郵便物の配送」など、利便性を高めることで、買い手に対する影響力（＝交渉力）を高めています。

しかしながら、近年、深夜営業を中止するコンビニが増える傾向があり、今後はコンビニ業界でも買い手の交渉力が徐々に高まる可能性が考えられます。

コンビニ業界における5フォース分析のアウトプットまとめ

5フォース分析のために必要なマーケティングリサーチなら
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経営学者でマーケティングの第一人者コトラー氏は、著書『コトラーの戦略的マーケティング』中で、「調査をせずに市場参入を試みるのは、目が見えないのに市場参入をしようとするようなもの」と環境分析の重要性を説いています。

マーケティング活動を行う上で、今回ご紹介した「5フォース分析」を用いた事前準備は非常に重要なステップとなります。

5フォース分析を行うことで、複数の脅威を把握し、それらに対し仮説を持って戦略を立案/遂行することができるようになります。

5フォース分析のために必要なマーケティングリサーチは、電通マクロミルインサイトにお任せください。

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