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マーケティングリサーチコラム

マーケティングプロセスとは?基本の考え方を徹底解説

2022.03.31
マーケティング情報
マーケティングプロセスとは?基本の考え方を徹底解説

マーケティングを自社で実施する際の流れや手順がわからない、という声をよく耳にします。

優れたマーケティングを実施するには、一貫した戦略のもとマーケティングの施策立案から実行までを行います。

具体的には、マーケティング対象の市場環境分析から始まり、狙うターゲットを絞り、自社のポジショニングを定め、具体的な広報活動や販売方法を決めて計画を実行します。

そして、一連の業務が終わった時点で当初の計画に対して成果を振り返り、課題があるプロセスを修正します。

この流れをマーケティングプロセスと呼びます。

マーケティングプロセスを効果的に行うためにはマーケティングを単なる販売、営業と捉えるのではなく、製品が製造されるコンセプトから顧客に対するアフターサービスに至るまでを一貫した戦略でコントロールする必要があります。

つまり、マーケティングとは、マーケティング部門単独で実施することではなく、全社的に取り組む経営戦略とも言えます。

とはいえ、何から手を付けたらよいかわからない、一連の流れの全体像を手早く把握したいという方に向けて、マーケティングプロセスの基本から各プロセスでのポイントを解説いたしましたので、ぜひご覧ください。

マーケティグプロセスの基本

一般的な事業会社におけるマーケティングプロセスは、新製品の開発と既存商品の育成の2つに分かれます。

新商品は、市場機会の発見⇒コンセプト開発⇒4Pの開発・策定のプロセスを経て市場に投入されます。

その後、上市直後の検証を行い課題が見つかると、前工程のプロセスに戻って対応策を検討します。

また、既存商品の育成は、目的や問題に応じて以下のように対応策を検討していきます。

サイズや味違いなどの製品展開や改良、プロモーション変更などのマイナーチェンジ

⇒コンセプト開発、4Pの開発・策定

製品コンセプトやターゲット変更などの本格的な見直し

⇒市場機会の発見

新商品開発では、一定の戦略のもとマーケティングプロセス全体を実行しますが、すでに市場に出ている既存商品は課題に応じて特定のプロセスを修正する、という違いがあります。

一般的な事業会社におけるマーケティングプロセス

市場機会の発見

マーケティングプロセスの最初に市場機会の発見を行います。

新規市場への参入、既存市場での新製品開発、既存商品のリニューアルなどを行うにあたり、3C(消費者、自社、競合)の視点から分析し、有望な市場やターゲット、未充足ニーズなどを明らかにします。

具体的には、以下のプロセスを経て市場機会を発見していきます。

  1. 消費者の未充足ニーズを探索する「未充足ニーズの発見」
  2. 有望なターゲットを見つける「消費者セグメンテーション&ターゲティング」
  3. 自社や競合のポジションを把握する「競合&ポジショニング把握」
  4. 市場規模や成長性などを確認する「市場規模の推計」

 

市場機会を発見するための市場調査の詳細は、コラム:市場調査の方法とは?マーケティングリサーチとの違いや事例、手順を紹介 をご参照ください。

①未充足ニーズの発見

消費者ニーズには、顕在ニーズと潜在ニーズがあります。

競合商品と差別化した製品を開発するには潜在ニーズ、とりわけ既存商品では充たされていない強い未充足ニーズや、諦めていたニーズなどを見つけることが重要になります。

しかし、消費者が意識していない潜在ニーズは定量調査で把握することが難しいことが多いです。

そのため、量的な検証を行う場合は、事前にグループインタビューやデプスインタビューなどの定性調査を行い、消費者をよく理解し、潜在ニーズを見つけるステップが必要になります。

顕在ニーズと潜在ニーズの違い

顕在ニーズ=消費者が自覚しているニーズ潜在ニーズ=消費者が自覚していないニーズ

比較的簡単な調査で把握可能

どの企業も容易に把握できる

すでに充足されたもののも、未充足のものもある

差別化された商品は開発しにくい

消費者を深く理解するために、様々な手法が必要

簡単には発見できない

未充足である可能性が極めて高い

確実に差別化された商品を開発できる

②消費者セグメンテーション

消費者ニーズや価値観の多様化により1つの商品で全員のニーズを満たすことが難しくなり、ターゲットを絞らなければ誰にも売れない時代になっています。

そこで、売れる製品を開発するために誰のニーズを満たすかを明確にしていきます。

具体的には、下記のように消費者セグメンテーションを行います。

  • 市場を均質な消費者ニーズを持ったグループに分類(セグメンテーション)
  • 自社の強みを発揮できる有望ターゲットを選定(ターゲティング)

③競合&ポジショニング

一般的に、どのような商品やサービスでも必ず競合が存在します。

どのブランドを競合と設定するかで、自社の強みや弱みが決まるため、競合関係を正しく把握することは、マーケティング戦略を立案する上で非常に重要です。

なお、マーケティングにおける「競合」とは、同じニーズ(目的)を達成するために用いられる全ての代替品・行為を指します。

消費者は一般的に、あるニーズを満たすために、複数のカテゴリ商品を使い分けることが多いです。

そのため、同一カテゴリ内の競合関係だけでなく、カテゴリ外の競合関係(代替品)まで把握することも重要です。

自社製品と競合・代替品の状況を把握し、自社がどのようなポジショニングを目指すのか、どのようなイメージを強化するのかを明らかにしていきます。

セグメンテーションをしてターゲティングをした後自社のポジションを目指すための分析をSTP分析と呼びます。

④市場規模の推計

新規市場への参入、既存市場における製品開発などを検討するにあたり、その市場の規模や成長性、競合から乗り換えの容易さなどを把握し、新製品を開発するだけの魅力的な市場かどうかを確認していきます。

市場規模の把握には、

  1. デスクリサーチですでに実施された調査結果や統計情報などを文献やインターネットを使い収集する方法
  2. 欲しい情報を収集し、固有のデータとするために新たに調査を実施する方法

があります。

コンセプト開発

市場分析を行い、自社が参入・強化すべきカテゴリが決まれば、そのカテゴリに投入する商品のコンセプトを開発します。

コンセプト開発では、消費者の未充足ニーズと研究開発によるシーズ(素材、技術)を元に創出された多数のアイデアの中から、市場に受容されるコンセプトを判別し、サービスの概要、消費者へのメリット、価格帯などの商品スペックを具体化していきます。

一般的にコンセプト開発は、以下の3ステップで進めます。

  1. アイデアを絞り込む「アイデアのスクリーニング」
  2. アイデアを消費者が求めるコンセプトに発展させる「コンセプトの開発」
  3. コンセプトが製品化する価値があるかを判別する「コンセプトの評価」

    ①アイデアスクリーニング

    消費者の未充足ニーズや研究開発によるシーズ(素材、技術)から生まれた多数のアイデアから、市場に受容されるものを判別し、アイデアを絞り込みます。

    社内で検討したアイデアは、玉石混交でポテンシャルが高いものも低いものも含まれています。

    すべてのアイデアを開発していては時間もお金も足りません。そこで、コンセプト開発を進める価値があるものを絞り込んでいきます。

    ②コンセプト開発

    アイデアスクリーニングで絞った簡易コンセプトをベースに、コンセプトの提供価値やその根拠、購入決定に必要な要素などを検討して、フルコンセプトに仕上げていきます。

    コンセプトを仕上げていく段階で、ターゲットとなりそうな消費者にコンセプトを提示し、評価を得ます。

    商品の魅力が伝わるか、コンセプトは魅力的か、更に良くするための改善点などを確認します。

    また、商品スペックが重要な商材では、消費者が購入時に重視するポイントが複数存在するのが一般的です。

    そこで、コンジョイント分析を使って、消費者がどの属性(項目)を重視しているか、各機能の求める水準を確認していきます。

    ③コンセプト評価

    開発したフルコンセプトが、市場や想定ターゲットに受容性があるかを調査し、多額の投資を要する製品開発に進める価値があるかを判断します。

    コンセプト評価の項目を統一して集積データを基準値として蓄積することで、過去のコンセプト評価との数値比較から、今回のコンセプトがどの程度評価されているかを把握することが可能となります。

    4Pの開発・策定

    コンセプトが決まれば、コンセプトをもとに、「誰に」「どのような価値を」「どのように提供するか(マーケティングミックス)」などのマーケティング戦略を立案していきます。

    立案したマーケティング戦略に基づき、製品開発を行い、価格やプロモーション施策を決定します。

    製品開発では、

    • 試作品を開発し評価する「試作品のパフォーマンス評価」
    • パッケージデザインを評価する「パッケージデザインの評価」
    • ネーミング開発のための調査

    を行います。

    価格は価格評価を行い消費者の価格感を把握し、価格を変更させたときのシェアや売上の変動を確認します。

    プロモーションでは、広告や販促物の企画・開発を進めます。

    広告によるコミュニケーション目標に基づき、広告案の開発・評価と広告媒体の選定を行います。

    そして最後に、コンセプト・プロダクトテストやテストマーケティングなどを行い、新商品が上市可能な水準に達したかどうかの総合評価を行い、本格導入を進めていきます。

    製品評価

    コンセプトに基づいて開発した試作品について、効能、効果などの製品力に問題がないか、競合や既存商品と比べて高い水準に仕上がっているかを確認します。

    試作品の評価には、ラボテストと消費者テストの2つを行います。

    ラボテストは研究所で機械を用いて安全性や耐久性を客観的に測定するもので、技術的な観点にフォーカスします。

    消費者テストは、会場調査やホームユーステストなどで製品の評価を得るためにブラインドテストを行い、受容性を確認します。

    また、製品の改善点の深堀や、広告やパッケージの表現開発のために使用シーンや消費者にとっての価値などをグループインタビューなどの定性調査を行い確認します。

    価格施策の検討

    価格決定は、製品開発の中でも非常に難しい問題です。

    企業はできるだけ高い価格を付けたいと思う一方で、どの程度売れ行きが下がるかが気になります。

    逆に、価格を下げる場合でも、下げた分をカバーする売上増加が期待できるかが気になります。

    価格設定には、

    1. 原価に利益を加える
    2. 消費者が感じる価格を基準とする
    3. 競合の価格を基準とする

    などの方法があり、複数の方法を考慮しながら決定します。

    しかし、消費者は「価格」によって商品の品質を推定するため、価格設定には消費者が感じる価値を意識することが重要です。

    商品価値に見合い、且つ、ターゲット層の受容度が高い価格を検討します。

    ここでは、コンジョイント手法(購入場面を再現し、サイズや機能、価格などのトレードオフ関係を考慮しながら価格受容度を測定する手法) を活用し、価格変動によるシェアへのインパクトや自社同士で顧客を奪い合っていないか、などをシミュレーションし、最適な価格を模索します。

    価格設定の考え方は、プライシング施策の記事もご覧ください

    プロモーション施策の検討

    プロモーションを効果的にするには以下の3つが重要になります。

    • 生活者が未充足ニーズを実感するシーンや具体的な価値を伝える広告コンセプト
    • クリエイティブ案を作成し、広告評価によって絞り込みや改善を行った広告制作
    • ターゲットに最も効率的・効果的にメッセージを届けるためのクロスメディア戦略

    広告コンセプトでは、消費者に、「製品を使ってみたいと思う」「使ってみて広告の言う通りだと感じる」「製品を使い続けたいと思う」、と思わせる、感じさせることが重要です。

    クロスメディア戦略では、事前にターゲット層のメディア接触状況や各メディアの影響度などを把握します。

    さらに、消費者の購買プロセスに応じて複数のコンタクトポイントを設定し、コンタクトポイントごとに適したメッセージを伝達していく工夫が必要になります。

    コンセプト・プロダクトテスト(C/Pテスト)

    4Pの個別要素の完成後は、開発した製品が発売する価値のあるレベルに仕上がったか、どのぐらいの売上や利益を見込めそうかを総合的に確認します。

    最終チェック段階では、製品の特性やパッケージ、価格などの様々な情報を与えた上で製品評価を行い、実際のマーケットで起こりうる反応を計るコンセプト・プロダクトテスト(C/Pテスト)を行います。

    食品や家庭用品など繰り返し購入される消費財の販売量予測には、一般的に「トライアルリピートモデル」の考え方が用いられます。

    これは、トライアル購入(1回目の購入)量と、リピート購入(2回目以降の購入)量を各々予測し、併せてトータルの購入量≒販売量予測とする考え方です。

    その他、食品、日用品などの大手消費財メーカーでは、様々な需要予測モデルを使って、売上や市場シェアの見込みを確認します。

    ここで予測シェアが十分期待できると判断された後は、特定エリアでのテストマーケティングを経て本格導入に進みます。

    上市後の検証・改善

    新製品やリニューアル品を市場に導入した後は、これらが期待通りのパフォーマンスを発揮しているか確認します。

    さらにパフォーマンスを強化・向上するには何が必要かなど、マーケティング活動の成果を把握し、問題があれば施策を講じていく必要があります。

    これまで紹介したマーケティングプロセスをどんなに入念に実行しても、競合企業の対抗などによって思いがけない事態が生じることがあります。

    そのため、導入直後は市場動向を注意深く観察し、計画と実績にズレが生じていないか確認することが重要です。

    具体的には、

    • 商品の出荷、販売状況の確認、市場への浸透の進捗を検証する「浸透度・成長度測定」
    • 使用者は満足しているか、改善点はないかを検証する「顧客満足度測定」
    • 広告やプロモーションの効果を検証する「広告・プロモーション効果測定」

    などがあります。

    問題がある場合は、「市場機会の発見」「コンセプト開発」「4Pの開発・策定」の必要なステップに戻り、対応策を検討します。

    市場浸透度の測定

    認知や理解、購入といったプロセスごとに浸透状況を確認し、顧客をスムーズに購買に導くことができているか、どの段階に問題があるのかを捉えます。

    もし計画との乖離や問題があれば、改善ポイントを洗い出し、マーケティングプランを速やかに修正します。

    製品の導入後に定期的に消費者調査を実施することによって、常に変化する市場での課題やマーケティング活動のより下記のように詳細な改善ポイントが明らかになります。

    • 実施したマーケティング活動の成果
    • 製品の購入インーバルに応じた浸透度
    • プロモーションなどの各種施策の効果検証
    • 競合の動向や使用環境の変化
    • 製品への慣れ
    • 変化やその要因
    • 潜在的な変化の兆し

    顧客満足度の測定

    継続的に長期間、製品を売り続けるために、製品の購入者を対象に満足度を確認するための調査を行い、下記の点を確認します。

    • 想定ターゲットが購入しているか
    • 購入理由は想定通りか
    • どの程度満足しているか
    • 改善すべき点はないか
    • 継続的に購入してくれそうか

    これらは「顧客満足度調査(CS調査)」、「購入者追跡調査」などと呼ばれます。

    顧客満足度を高いレベルに維持できると、リピート購入や好ましい評判を周囲に伝えるクチコミの促進、競合へのスイッチ防止や高価格の受容などに結びつきます。

    新製品の発売直後では購入者が限られているため、発売後しばらくしてから調査を実施します。

    調査のタイミングは商材の性質によって異なり、日用品や食品などの消費財では、製品を使い終える期間を考慮し、何度か商品を買っていそうなタイミングを見計らって行います。

    自動車や家電製品など耐久財の場合は購入後、ある程度使用し使い慣れた頃に実施します。

    プロモーション効果の測定

    消費者のニーズを汲み取った製品を開発し、適切な価格設定を行い、消費者が購入できる状態を整えても、その製品の情報を効率的かつ効果的に消費者に伝達できるとできないとでは、パフォーマンスが大きく異なります。

    消費者へのコミュニケーションが期待通りの認知度アップ、商品イメージ伝達、購入促進などを達成できたか、問題点はないか迅速に捉え、課題への対策を講じる必要があります。

    広告やキャンペーンなどのプロモーションは、「現状」と「目標」のギャップを埋めるために実施するものです。

    プロモーションの効果は「現状」と「結果」の比較によって測定します。

    また、そのプランの成否は、「結果」と「目標」の比較(達成度)で判断します。

    正確な「効果」やキャンペーンの「成否」を測るためには、事後調査はもちろんのこと、事前調査により「現状」を把握していること、プランの実行前に「目標」を設定していること、の2点が不可欠になります。

    既存商品の育成

    市場導入から一定期間を経過した後、さらなる売上向上のために下記のことを行います。

    • 定期的にパフォーマンスのレビュー
    • リニューアルやラインエクステンション
    • 新しい使用方法の開発
    • キャンペーンなどのマーケティング施策を実行

    多くの業界が成熟期にある現在では、このプロセスにおけるマーケティング課題が多く発生します。

    しかし「売上減少の原因を見つけたい」「利用者数を増やしたい」「利用者の離反を防ぎたい」など、顧客の課題は漠然としたものが多く、事前の仮説整理が非常に重要になります。

    具体的には、「マーケティング活動の評価」を行い、マーケティング活動の問題点を確認します。

    また、「新規顧客の獲得/既存顧客の維持のための検討」を通じて、新規顧客の取り込みや既存顧客のロイヤリティ向上のための施策を検討していきます。

    その結果によっては、マーケティングのプロセスを戻り対応策を講じます。

    例えば

    ・サイズや味違いなどの製品開発やプロモーション変更といったマイナーチェンジの必要性が生じた場合

    ⇒コンセプト開発4Pの開発・策定

    ・製品コンセプトやターゲット変更など本格的な変更が必要な場合

    ⇒市場機会の発見

    マーケティング活動の評価

    既存商品を管理・育成していく中で、自社ブランドのマーケティング活動や市場状況を定期的にレビューして、解決すべき問題が生じていないかを確認していきます。

    そして必要に応じて、マーケティング計画を修正していきます。

    具体的には、

    1. 実購買データ
    2. 消費者調査(アンケート)

    をもとに、マーケティング活動や市場状況をチェックしていきます。

    まず、実購買データでは、自社ブランドが属するカテゴリ市場の市場規模や市場構造、自社ブランドの購入者属性、購買トレンドにおいて、変化や問題が生じていないかを確認します。

    一方、消費者調査では、自社ブランドの認知、知覚イメージ、購入経験、満足度などを中心に、マーケティング活動を評価して問題点を洗い出していきます。

    新規顧客の獲得・既存顧客の維持

    自社ブランドの売上を増やすには、①客数を増やす、②客単価を上げる、の2つの方法しかありません。

    その中で、客数を増やすための施策には、「新規顧客を獲得する」「既存顧客を維持する」の2つがありますが、従来のマーケティングでは「新規顧客の獲得」が重視されてきました。ただ、近年では「既存顧客を維持する」ことの重要性が高まっています。

    既存顧客の維持だけでは、売上や市場シェア向上には限界があります。

    そこで、消費者ニーズが近い競合ブランド利用者や、購入する可能性があるターゲットから新規に取り込んでいくことが必要となります。

    具体的には、「どのような特性・ニーズを持った人が自社商品を購入してくれそうか」「トライアルもしくはスイッチを促進させるには、どのような要素が必要か」など、調査を通じて明らかにしていきます。

    以上が、企業におけるマーケティングのプロセスとポイントになります。

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    電通マクロミルインサイトでは、マーケティングプロセスごとの課題や、課題に応じたリサーチの提案を経験豊富なリサーチャーがお手伝いします。

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    執筆者|株式会社電通マクロミルインサイト 経営企画 マーケティングプロジェクト 編集チーム
    ホームページコンテンツの企画、監修、執筆を担当。
    マーケティングリサーチのセミナーや自主調査企画も実施。

     

    監修|芦沢広直 株式会社電通マクロミルインサイト シニアリサーチスペシャリスト
    旧:電通リサーチ(現:電通マクロミルインサイト)に入社後、マーケティングリサーチャーとしてメーカー・サービス会社・官公庁・媒体社のマーケティング戦略に関わる調査に従事。㈱マクロミルネットリサーチ総合研究所研究員を経て現職。消費者意識の変化、ニーズの発掘とブランド価値の設定、コミュニケーション戦略の検証プロジェクト実績多数。

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