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マーケティングリサーチコラム

マーケティングリサーチの電通マクロミルインサイト TOP マーケティングリサーチコラム セグメンテーションとは?マーケティングにおける位置づけや、変数、分類法についてリサーチ会社が解説

セグメンテーションとは?マーケティングにおける位置づけや、変数、分類法についてリサーチ会社が解説

市場セグメンテーションは、競争が激しいビジネス環境において、企業のマーケティング戦略を強化するための重要な手段です。市場をより小さなグループに細分化し、各グループの独特なニーズ、願望、行動パターンを特定するセグメンテーションにより、企業は顧客一人ひとりに合わせた製品やサービスを提供することが可能になり、より効果的なマーケティング戦略を展開できます。
この記事では、セグメンテーションの基本的な概念、マーケティングにおける位置づけ、種類やポイントなどについて詳しく解説します。

セグメンテーションとは

セグメンテーション(Segmentation)は、「部分」「一部」「区切り」を意味する「セグメント(Segment)」から派生した動詞で、日本語では「区分する」「分割する」と訳されます。マーケティングにおけるセグメンテーションは、市場を同じニーズや特性を共有する集団に分類し、細分化したグループに効率的に分割するプロセスを指します。

セグメンテーションによって、企業は特定の市場ニーズに合わせた製品やサービスを開発し、ターゲット顧客に対してより効果的にアプローチすることが可能になります。さらに、セグメンテーションは、リソースをより効率的に活用し、収益の最大化を図り、同時に競合他社との差別化を実現するための重要な手法です。

マーケティングステップにおけるセグメンテーションの位置づけ

マーケティングを実践する際は、大きくは次の3つのステップで進めていきます。

マーケティングの実践ステップ
1. 環境分析 :市場のどこにチャンスがあるのかを探る
2. 基本戦略の策定:誰を対象にするか、どんな価値を提供するかを決める
3. 施策の立案と実施:どのように価値を伝えるかを決める

セグメンテーションとは、2つめの「基本戦略の策定」のうち、誰を対象とするのか、どのように打ち出すのか、といったSTP分析の最初のステップです。

ターゲティング、ポジショニングとの関係や違いについて

STP分析の中で、ターゲティング、ポジショニングに先行してまず行うのがセグメンテーションです。セグメンテーションを行ったあとは、次のように「ターゲティング」「ポジショニング」を行っていきます。

ターゲティング

ターゲティングとは、セグメンテーションによって分けた市場を選定し、どの顧客層に焦点を当てるかを明確にするプロセスです。

セグメンテーションで分類した市場の中から、自社商品やサービスの強みや優位性が発揮される市場を選び、顧客へのアプローチ方法を検証していきます。

ポジショニング

ポジショニングとは、市場における自社の立ち位置を決めるためのプロセスです。
具体的には、競合他社と比較してどのように異なるか、違いを明確にします。例えば、製品やサービスの品質、価格、デザイン、顧客サービス、ブランドイメージなどで、顧客のニーズに対応する独自性を決めることがポジショニングになります。

セグメンテーションが重要な理由

消費者ニーズの多様化

消費者のニーズはかつてないほど多様化しています。「高機能商品を作りマス広告で宣伝すれば売れる」という時代は終わりを告げ、消費者は自分のライフスタイルや価値観に沿った商品やサービスを求めています。セグメンテーションにより、顧客一人ひとりの独特なニーズや好みを理解し、市場を細分化することで、より精確なターゲットマーケティングが可能となります。

テクノロジーの進化

テクノロジーが進化するにつれて、セグメンテーションの方法は大きく変化しています。
インターネットやSNSの普及とデータ解析技術の進歩により、企業は、消費者の検索行動、閲覧履歴、購買行動などのデータを詳細に収集し分析することが可能になりました。このようなデータを用いることで、消費者の嗜好や興味をより深く理解することができます。

企業はこのデータを活用して、消費者の行動パターンや好みを細かくセグメント化することが可能です。
例えば、特定の商品を閲覧した消費者に対してパーソナライズされた広告を表示するなど、その人の興味に基づいたマーケティングが実施できます。また、購買履歴に基づくセグメント化により、顧客に合わせた商品推奨や個々にカスタマイズしたプロモーションも可能です。
セグメンテーションは、単なる市場分割の手法を超え、消費者一人ひとりに合わせた体験を提供し、顧客の関与を深め、ビジネスの成長を促進する重要な戦略へと進化しています。

マーケティングの最適化

セグメンテーションは、マーケティング活動の最適化にも有効です。市場を特定の特性やニーズに基づいて細分化することは、「選択と集中」を意味し、広告費やマーケティング施策の効率性を大幅に向上させます。

ターゲットとする顧客セグメントが明確になることで、広告やプロモーションをそのグループに特化させ、無関係な顧客にリソースを浪費することなく、関心の高い顧客に直接アプローチできます。
さらに、セグメンテーションによるアプローチは、マーケティングの成果を定量的に測定し、改善するのに役立ちます。どのセグメントが最も反応が良いか、どのマーケティング戦略が効果的かを分析することで、効率的かつ効果的なマーケティング計画の策定が可能です。

このように、セグメンテーションはマーケティングの効率化と最適化を促進する鍵となります。

セグメンテーションの分類例

実際にセグメンテーションを行う場合、次のような変数(基準)などを用いる場合が多いです。

人口動態変数(デモグラフィック変数)

消費者を年齢や性別、所得など客観的な属性で分類したい場合に採用される変数のことです。顧客ニーズとの関係性が強いうえに、測定が容易であるため、幅広く採用されています。

次のような項目が該当します。
・年齢
・性別
・年収
・職業
・最終学歴
・家族構成
などの属性で分類する方法です。

具体例として、
「若年層向けのファッションブランドは、10代から20代前半の消費者をターゲットに」
「高級感ある時計ブランドは、特定の収入レベル以上の個人をターゲットに」
といったものがあります。

地理的変数(ジオグラフィック変数)

地理的変数(ジオグラフィック変数)とは、文字通り地理的な条件でセグメンテーションを行う際に使用します。

具体的には、
・国
・地域
・都市
・人口規模
・気候情報
・地理的情報
などが含まれます。

例えば、冬の寒さが厳しい地域向けに特化した防寒着の販売、または温暖な気候の地域での軽装向けファッションの販売など、地域特有のニーズに応じた製品やサービスの提供が可能になります。
地元の文化や、特定の地域で人気の味覚やトレンドを取り入れた製品の提供やマーケティング戦略の展開にも効果的です。

心理的変数(サイコグラフィック変数)

心理的変数(サイコグラフィック変数)とは、消費者のライフスタイル、価値観、態度、興味、趣味などの内面的特性に基づいて市場を分類します。

例えば、
・アウトドア派かインドア派か
・高級志向か節約志向か
・社交的か内向的か
などが心理的変数の例となります。

同じ年代の女性でもライフスタイルや価値観が異なれば、消費行動は大きく異なります。
また、環境問題に関心が高い人は、エコフレンドリーな製品やサービスを好むなど、個人の信念や世界観が消費行動に影響を与える場合もあります。

心理的変数を用いたセグメンテーションは、表面的なデモグラフィック情報だけでは捉えられない、消費者の深層のニーズや動機を理解するのに有効なだけでなく、ブランドのポジショニングやメッセージング戦略においても重要です。

行動変数(ビヘイビア変数)

行動変数(ビヘイビア変数)は、消費者の具体的な行動パターンや購買行動に基づいて市場を分類します。

たとえば、
・新規顧客とリピーターとで施策を変える
・一般顧客とロイヤルカスタマーでキャンペーンを変える
・使用頻度や方法の違いで施策を変える

など、異なる行動パターンを持つ顧客グループに対して、異なるマーケティング戦略を展開することができます。

セグメンテーションを評価する4つの原則(4Rの原則)

STP分析のセグメンテーションの次は、ターゲティングに進みます。自社にとって最善と思えるターゲットに絞り込むためには、セグメンテーションの段階で、次のような点を意識することが重要です。
次の4つのポイントは、それぞれの英語の頭文字を取って「セグメンテーションの4R」と呼ばれることもあります。

優先順位(Rank)
規模の有効性(Realistic)
到達可能性(Reach)
測定可能性(Response)

Rank(優先順位)

「Rank(優先順位)」は、各セグメントの重要性や優先順位を評価します。

収益性の高さ、戦略的な重要性、自社の強みを生かせる市場、市場規模、成長の潜在力、競争状況、ブランドへの適合性など、多くの要因を考慮して優先度を決定します。

例えば、急速に成長している市場セグメントや、競合他社が進出していないニッチ市場は、優先度が高いといえます。
優先度を設定することで、リソースと努力を最も効果的に配分可能になります。

Realistic(規模の有効性)

「Realistic(有効性)」では、実際に売上や利益を見込める市場規模があるかどうかを評価します。

魅力的に見えるセグメントも、規模が小さすぎたりコストが高すぎたりする場合は現実的でないという判断になります。また、効果的なマーケティング戦略を展開するために必要なリソースや専門知識が不足しているセグメントも実現可能でないと考えられます。

Reach(到達可能性)

「Reach(到達可能性)」では、セグメントに対して、実際に商品・サービスやマーケティングのメッセージやプロモーションを通じて提供可能か、を検討します。
特定の地域やオンラインコミュニティなど、ターゲットとするセグメントが存在する場所やプラットフォームに容易にアクセスできるかどうかが重要です。

Response(測定可能性)

「Response(測定可能性)」では、提供される製品やサービス、マーケティング施策に対する市場の反応が測定できるかどうかを検討します。効果を測定することができれば、マーケティング戦略の振り返りや改善策の策定に役立ちます。

セグメンテーションを行う際の注意点

細分化しすぎない

セグメンテーションを実施していく場合の注意点の一つは「細分化しすぎないこと」です。過度に細分化すると、ターゲット市場が不必要に狭まり、ビジネスの成長機会を見逃すリスクが生じます。また、特定の特性に過度に焦点を当てることで、広範な市場ニーズを見落とす可能性もあります。先に述べた「Rank」「Realistic」「Reach」「Response」の4Rの原則を参考に、市場の有効性をしっかりと評価する必要があります。

決めつけや思い込みに注意する

セグメンテーションでは、直感や個人的な見解ではなく、実証データに基づいて決定を下すことが重要です。消費者調査、市場分析、販売データなどの客観的な情報を用いて、セグメントの妥当性を検証することが必要です。
顧客からの直接的なフィードバックや意見も重要で、アンケート、インタビュー、ソーシャルメディア分析などを通じて、顧客の生の声を拾い上げ、セグメントの精度を高めることができます。

随時アップデートを行う

市場の動向や顧客の行動が常に変化するため、セグメント化を一度行った後も定期的に見直しと更新を行う必要があります。

たとえばコロナ禍では人々の行動や意識、ライフスタイルが大きく変化したように、社会トレンド、経済状況、技術の進展など、外部環境の変化は消費者の行動や嗜好に大きな影響を与えます。
また、競合他社の戦略や新しいプレイヤーの市場参入があった場合も、セグメンテーションの再評価を必要とします。
これらの変化を反映させるためには、セグメンテーションを定期的に更新する必要があります。

セグメンテーションを理解してマーケティング戦略に生かすためのマーケティングリサーチなら電通マクロミルインサイトへご相談ください

STP分析の最初のステップであるセグメンテーションは、マーケティング戦略実施の第一歩といえます。
市場の傾向や特徴を捉えて適切にセグメンテーションするためには、マーケティングリサーチによる市場と生活者への理解が欠かせません。
マーケティングリサーチをお考えの場合は、電通マクロミルインサイトにご相談ください

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執筆者|株式会社電通マクロミルインサイト 経営企画 マーケティングプロジェクト 編集チーム
ホームページコンテンツの企画、監修、執筆を担当。
マーケティングリサーチのセミナーや自主調査企画も実施。

 

監修|芦沢広直 株式会社電通マクロミルインサイト シニアリサーチスペシャリスト
旧:電通リサーチ(現:電通マクロミルインサイト)に入社後、マーケティングリサーチャーとしてメーカー・サービス会社・官公庁・媒体社のマーケティング戦略に関わる調査に従事。㈱マクロミルネットリサーチ総合研究所研究員を経て現職。消費者意識の変化、ニーズの発掘とブランド価値の設定、コミュニケーション戦略の検証プロジェクト実績多数。

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