ターゲティングは、マーケティングにおける重要な要素の1つです。
ターゲティングとは、セグメンテーションによって細分化された市場の中から自社が狙うべきターゲットを選定することです。適切なターゲティングを行うことで、企業は自身の強みを活かして最適な市場セグメント（ターゲット）にアプローチでき、限られたリソースで効率的にマーケティング施策を実行することができます。
この記事では、ターゲティングの基本から、マーケティング戦略における位置づけ、ターゲティングが重要な理由、ターゲティングを行う上でのポイントを解説していきます。

ターゲティングとは

ターゲティングとは、セグメンテーションによって細分化された市場の中から、自社が狙うべき市場・ターゲットを選定するプロセスを指します

ご存知の通り顧客の特性やニーズは多様化しており、全ての顧客特性やニーズを満たすような一斉アプローチするのは非現実的です。
そこで、企業がアプローチすべきターゲットを絞り込むことで、自社の強みと顧客ニーズがマッチする特定の市場セグメントに集中的にマーケティング施策を展開できます。
ターゲットを絞り込むプロセスをターゲティングと呼び、マーケティング戦略の中で重要な位置づけを占めます。

マーケティング戦略におけるポジショニングの位置づけ

マーケティング戦略を実践する際は、大きくは次の3つのステップで進めていきます。

マーケティングの実践ステップ

1. 環境分析 :顧客ニーズや競合をみて市場のどこにチャンスがあるのかを探る
2. 基本戦略の策定：誰を対象にするか、どんな価値を提供するかを決める
3. 施策の立案と実施：どのように価値を伝えるか、具体的な施策を決める

ターゲティングとは、2つめの「基本戦略の策定」において、セグメンテーションで分類した市場の中から自社商品やサービスの強みや優位性が発揮される市場を選ぶ、といった「STP」分析のステップの1つです。

セグメンテーション、ポジショニングとの関係や違いについて

STP分析では、まず市場を細分化するセグメンテーションを行った後、ターゲティングを行います。

セグメンテーション

セグメンテーションとは、市場（顧客）を一定の特徴で細分化するプロセスです。

細分化の仕方として、地域、年齢、性別、ライフステージ、購買行動など類似の属性を持つ顧客ごとにグループ分けをします。
次のステップで実施するターゲティングをスムーズに進めるには、提供するサービスと顧客層を繋げられるグループ分けが必要になります。

例えば、高校生向けのオンライン学習サービスを提供する場合、学力、ネット環境の有無、親の年収などで顧客を分類します。

ポジショニング

ポジショニングとは、セグメンテーションとターゲティングを行った後に実施するマーケティングプロセスです。ターゲティングによって定めた市場における自社の独自性や競合との違いを明らかにするプロセスです。

競合他社との比較を通じて自社の独自性を明確にし、製品やサービス、価格、デザイン、顧客サービス、ブランドイメージなどを通して顧客にどのような価値を提供するか、その価値は競合とどのように違うのかを決定していきます。

例えば、高校生向けのオンライン学習サービスでは、「学力や親の年収などに関係なく誰でも気軽にコンテンツにアクセスできる」「短時間のコンテンツを多数用意する」「通学時間でも利用できるようにする」ことで、既存の学習塾や家庭教師とは異なるポジショニングを獲得する、などがあります。

ターゲティングの重要性

消費者のニーズの多様化

市場の競争が激化し、消費者のニーズが多様化する現代社会において、ターゲティングの重要性はより高まっています。消費者一人ひとりの好み、価値観、購買行動が異なるため、一律のマーケティング戦略では効果を発揮しにくいためです。
そのため適切なターゲティングを行うことで、企業は特定の顧客群に合わせた製品やサービスを提供し、多様化された消費者ニーズに対応することが可能になります。

テクノロジーの進化

デジタル技術の進化は、顧客の購買履歴や、動画閲覧、検索といったオンライン行動、SNS上の反応などから、消費者の好みなどを分析し、よりパーソナライズされたマーケティング戦略を可能にしました。
具体的には、ターゲットに合わせたサービスや広告を事前に準備しておけば、顧客の特性を自動で判別してそれぞれにあったサービスや広告を出し分ける、といったことが可能になっているため、ターゲットを明確にすることがより重要になっています。

マーケティングの最適化

ターゲティングはマーケティングの最適化を図るためにも欠かせません。自社のターゲットを明確にすることで限られたマーケティングリソースを集中投下することができるだけでなく、よりターゲットに合わせた製品やサービス開発、プロモーションなどが可能になるからです。
ターゲットが明確になることで、全ての顧客に等しくアプローチするのではなく、最も価値のある顧客や最も反応が良いセグメントに焦点を当てることができマーケティングの投資対効果を最大化できます。

6R：ターゲティングの6つのポイント

ターゲティングを行う上で重要なのが、次に紹介する6つのポイントです。それぞれの頭文字をとり、6Rと呼ばれます。

Rank（優先順位）

「Rank（優先順位）」は、各ターゲットの重要性や優先順位を決定するための指標です。

収益性の高さ、戦略的な重要性、自社の強みを生かせる市場、市場規模、成長性、競争状況、ブランドへの適合性など、多くの要因を考慮してターゲットの優先度を決定します。

例えば、競争は激しそうだが急速に成長している市場と、市場規模は大きくないが競合他社が進出していないニッチ市場におけるターゲットのどちらを優先するか、というのは自社の置かれた状況によります。
ターゲットを決めるうえで自社にとって重要な要素は何かを決めて置くことは、優先順位を決めるうえで大事な考え方になります。

有効な市場規模（Realistic Scale）

有効な市場規模（Realistic Scale）とは、選定されたターゲット市場が実際に企業のビジネス目標やリソースに見合った規模を持っているか、企業が投じたリソース（時間、労力、資金）に対して十分な収益性をもたらす潜在的な顧客基盤が存在するかを評価するプロセスです。
市場が小さすぎると、十分な売上を見込むことができず、コストに見合わない可能性が高くなります。逆に、市場が大きすぎると、自社のリソースが分散され、有効なマーケティング活動を行うことが難しくなるため、もう少し細かく市場をセグメンテーションしてターゲットを見極めたほうがより効果的なマーケティングが実施できます。

成長性（Rate of Growth）

成長性（Rate of Growth）は、選択した市場セグメントが、将来にわたってどれだけ拡大可能であるかを評価する指標です。
十分な市場規模が現時点で見込めたとしても、数年後に大きく縮小するようではその市場にアプローチをする価値が低いと言えます。予測は難しい場合が多いですが、成長性を加味したうえでターゲティングを決めないとビジネスの拡大は難しいと言えます。

到達可能性（Reach）

到達可能性（Reach）は、マーケティング活動がどれだけの潜在顧客に届くかを示す指標です。
自社が独自のポジションを築ける見込みのあるターゲットを発見できても、そのターゲットに対してアプローチをする手段がないと、顧客に自社の良さを伝えることはできないので注意が必要です。

競合状況（Rival）

競合状況（Rival）はターゲット市場内の競争度合いや、競合他社の影響力を把握するプロセスです。
どんなに魅力的なターゲットでも強い競合がいる場合、自社製品やサービスに相当の工夫が求められます。ターゲティングの後に実施するポジショニングを決めるうえで、競合状況を正しく把握することは重要です。
具体的には、市場セグメント内の競争の激しさや、競合他社のマーケティング戦略、価格設定、プロモーション活動、新製品開発などの動向を把握し、その影響を評価します。

測定可能性（Response）

測定可能性（Response）は、ターゲティング戦略やキャンペーンの効果を評価し、具体的な数値やデータが測定可能かを指します。
マーケティング活動の成功を客観的に測定し、継続的な改善を行うためには、具体的なKPI（キーパフォーマンスインディケーター）を設定し、定期的に追跡することが重要です。
顧客のフィードバックや市場の反応を収集できれば、マーケティング戦略を継続的に改善していくことも可能になります。

マーケティングの手法

マーケティングの手法には大きく3種類があります。

集中型マーケティング

集中型マーケティングは、企業が自身の強みを最大限に活かせる特定の市場セグメントに焦点を当て、マーケティングリソースを集中させるアプローチです。
この戦略は、セグメント内でのブランド認知度と、市場でのシェアを高めることを目指します。
高級ブランドの認知やコアなファンベースを持つ製品・サービスに特に効果的で、限られたリソースを持つ企業や、特定の製品/サービスで競争優位を持つ企業、また特化した市場ニーズに応える企業に理想的な戦略です。

無差別型マーケティング

無差別型マーケティングとは、特定の市場セグメントを対象にせず、幅広い顧客にアプローチするマーケティング手法です。
個別の顧客のニーズや好みを特定する代わりに、一般的なメッセージや製品を用いて広範囲の顧客にリーチを試みる戦略です。主に大企業や広範な市場を対象とする製品に適しており、テレビ、ラジオ、新聞、雑誌などの伝統的なメディアを通じて広告が行われます。
商品やサービスが多くの人々に受け入れられる可能性が高い、日用品や食品などに適した戦略です。

ただし、多くの市場に商品を認知させ、提供する必要があることから、広告の大量投下や幅広い商品展開を可能にする、豊富な資金力が必要となります。

差別型マーケティング

差別型マーケティングは、複数の市場セグメントを識別し、それぞれに合わせた特定のマーケティング戦略を展開する手法です。異なるニーズ、特性、または消費者の行動を持つ複数のターゲットグループを選定し、それぞれのグループに対して独自の製品ライン、プロモーション、価格設定、流通戦略を設計します。
例えば、複数の料金タイプを設定したり、類似するジャンルの商品を機能だけ変えて販売したりするなどの手法が取られています。

差別型マーケティングの主な利点は、市場の多様性を認識し、各セグメントの特定のニーズに対応することで顧客満足度を高め、より強い顧客関係を築くことができる点です。このアプローチにより、企業は特定のニッチな市場を獲得し、競合他社との差別化を図ることが可能となります。

ただし、異なる市場セグメントに対応するためには、製品開発、広告、販売促進などの面で複数の戦略の運用・管理労力が要求される点は注意が必要です。
そのため、差別型マーケティングを採用する際には、各セグメントの市場潜在力、競争状況、自社のリソースと能力を慎重に分析し、投資に見合う十分なリターンが見込めるかを評価することが重要です。戦略が成功すれば、顧客ロイヤルティの向上、市場シェアの拡大、そして収益性の高い成長が見込めます。

ターゲットの嗜好やニーズを把握するためのマーケティングリサーチならお任せください

セグメンテーションにより市場を細分化した後、自社が狙うべき標的市場を定めるターゲティングの段階では、市場の動向、ターゲット顧客の特性やニーズなどを把握することが重要です。
市場の実態を把握するためのマーケティングリサーチをお考えの際は、電通マクロミルインサイトにご相談ください。